Já começou a contagem regressiva para as Olimpíadas 2016. Com o encerramento dos Jogos em Londres, empresas e governo federal deram início a campanhas de publicidade, tanto para ativar o patrocínio ao evento — no caso das marcas — quanto para convidar turistas do mundo todo a assistir à competição no país.
A Embratur, órgão do Ministério do Turismo responsável pela promoção do Brasil no exterior, lançou no final de julho campanha com o mote “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida”, que será veiculada em mais de 100 países até 2014. Na semana passada, a prefeitura do Rio de Janeiro lançou no país o vídeo e a música oficial do evento, “Os grandes deuses do Olimpo visitam o Rio de Janeiro”. O material será usado para a divulgação da cidade no Brasil e no exterior. “A ideia de uma visita dos deuses ao Rio cria um vÍnculo especial entre a cidade e a história dos Jogos e ressalta o encantamento e a reverência de todos os que visitam o Rio experimentam ao estar aqui”, avalia André Eppinghaus, da Prole, agência que desenvolveu a peça.
Na Nissan, patrocinadora oficial das Olimpíadas e dos Jogos Paraolímpicos 2016, um novo departamento foi criado para cuidar exclusivamente das ações relacionadas a Rio 2016. Entre elas, está a formação de um time Nissan, composto por 30 atletas de alta performance que serão patrocinados pela montadora. A inglesa Fuse Sports and Entertainment, do Grupo Omnicom, é a agência responsável por auxiliar a Nissan a desenvolver as ações de ativação de seu patrocínio.
Um dos principais objetivos com o patrocínio é crescer no Brasil. Até 2014, a Nissan pretende saltar dos 3,2% de participação para 5% de share de mercado. Até 2016 a marca pretende lançar oito novos modelos e investir R$ 2,6 bilhões no país. “Justamente no Brasil a Nissan decidiu patrocinar os Jogos devido à expectativa de crescimento. Queremos aumentar a notoriedade da marca, repaginar a opinião dos consumidores”, diz Fernando Menezes, diretor de comunicação corporativa da Nissan do Brasil e responsável pelo patrocínio dos Jogos Olímpicos Rio 2016.
Além das patrocinadoras oficiais, aproveitam o ciclo olímpico diversas marcas que apoiam confederações e fazem publicidade relacionadas à competição. Entre elas, a Sadia, patrocinadora das conferações de judô, ginástica e desportos aquáticos, utiliza o investimento para fortalecer a relação da marca com o universo esportivo. Para Sylvio Maia, coordenador da pós-graduação em gestão de marketing esportivo do Ibmec, apoiar grandes eventos é um ativo poderoso e é natural que as marcas passem a explorá-lo imediatamente após as Olimpíadas de Londres. “Esse é um momento inesquecível para as marcas. Elas não podem isolar a verba de marketing apenas na cota de patrocínio, precisam ativar essa compra com antecedência, dispersando e dinamizando esse investimento”, analisa.
Para ele, a ativação pontual evita problemas com lembrança de marca, como o ocorrido com a Adidas: mesmo sendo a patrocinadora oficial da competição de Londres, pesquisa da Toluna Global Ominibus revelou que a Nike aparecia com mais recall que ela – 37% de recall, contra 24% da Adidas. “O consumidor é metralhado ao longo do dia, há uma batalha entre muitas marcas atuantes num mesmo segmento. Evolução nas ações de trademarketing, com criatividade no ponto de venda, otimiza a verba do planejamento de marketing”, opina.
