Pocah ficou conhecida por dormir muito durante o BBB21. Lumena pelos seus cancelamentos. Projota por não gostar de lasanha (entre outras coisas) e Viih Tube pela sua dificuldade de fazer o número dois fora de casa – e por também ter mostrado que não era muito chegada em banho (pelo menos durante o reality).
São manias, gostos e até mesmo posturas normais, inerentes a qualquer ser humano, que é passível de erro a todo momento. Com base nisso — e usando muito o bom humor, obviamente –, marcas têm apostado nessas características para falar sobre seus produtos e desmitificar tais temas.
Uma delas, a Hotéis.com aproveitou o sono de Pocah e a ideia (tanto debatida) de cancelamento de Lumena e Projota para destacar alguns atributos da plataforma.
A Hoteis.com também brincou com Viih Tube, que, durante o BBB21, chamou Nego Di e Caio de ‘pais’ e Pocah, de ‘mãe’.
Juan Pasquel, diretor de marketing na América Latina da Hoteis.com, afirma que a marca tem no seu DNA o humor prezando por uma comunicação respeitosa, mas divertida para estabelecer uma conexão com o público. “Sabemos como é importante fazer parte de conversas relevantes na cultura brasileira por meio das celebridades e dos influenciadores. Nas campanhas, o nosso propósito é sempre trazer uma mensagem real para o público e, para isso, precisamos trabalhar com pessoas que são de verdade”, diz.
O executivo ressalta ainda que os brasileiros são fãs assíduos dos programadas de entretenimento, como os de reality show, e isso também motivou a escolha dos participantes para divulgar a empresa. “Ousamos e apostamos em nomes como a Pocah, que ganhou fama de dorminhoca e abraçou o título, e assim que saiu do confinamento fez sua primeira parceria conosco divulgando as nossas propriedades e teve ótima repercussão. Também investimos na Viih Tube, que ficou conhecida como a sister que no confinamento tinha predisposição a considerar qualquer pessoa do jogo como alguém de sua família, para falar sobre nosso programa de fidelidade. Além dos icônicos Projota e Lumena, ambos cancelados na edição do programa e na web, mas que souberam reconhecer e assumir os erros, corrigindo e topando a nossa parceria utilizando de muito bom humor para abordar um dos nossos diferenciais: a possibilidade do cancelamento grátis das reservas. Acreditamos que ativações da nossa marca nesses programas são ótimas oportunidades de lembrar o público de que a Hoteis.com é uma excelente plataforma de viagens e perfeita para quando forem planejar suas próximas reservas”, detalha.
No reality, Viih Tube também falou abertamente sobre a dificuldade de fazer o número dois fora de sua casa. Em diversos momentos do programa, a sister relatou o problema aos colegas de confinamento e à própria produção. O assunto repercutiu um bocado do lado de fora da casa, o que inspirou a FreeCô, um bloqueador de odores, a convidar Viih para falar sobre o assunto. “Eles me chamaram no direct , sabendo da minha dificuldade de fazer o número dois e alinhamos a parceria. Foi muito legal podermos fazer essa ação e, quando nos baseamos em uma história real, tudo fica mais divertido”, afirmou a ex-BBB.
“Alinhamos o toque de bom humor dela com a solução para os seus problemas, poder fazer o número dois em qualquer lugar sem se constranger por dividir o banheiro com muitas pessoas”, informou a equipe de Marketing da FreeCô.
O fato de não gostar de lasanha — e também de strogonofe de frango — fez o rapper Projota ser convidado pela Skol para participar de sua ‘prova da comida’, em alusão ao No Limite, que tem a marca de cerveja como uma das patrocinadoras.
Outra associação por características foi feita pela Globoplay, mas com um olhar diferente. “Um jovem preto de quebrada que passa a conviver com pessoas diferentes dentro de uma casa gigantesca.” É assim que Lucas Penteado, participante que desistiu nas primeiras semanas do BBB21, começa o vídeo da plataforma.
O discurso – que por algum momento faz o espectador lembrar da curta trajetória do brother dentro do reality –, na verdade, faz menção à série ‘Um Maluco no Pedaço’, que estreou na plataforma.
OPORTUNIDADE E LIMITE
Fátima Pissarra, CEO da Mynd, citou que as semelhanças de fatos do BBB com os do dia a dia são boas oportunidades para marcas. “Nosso trabalho é pensar em cocriações e customizações de propostas para ir ao encontro das realidades dos creators”, disse.
Com isso, a executiva explica, é possível potencializar as vozes do influencer e da própria marca. Pissarra usou também como exemplo o case do Fiuk e da OLX. “Aproveitamos o discurso que ele deu nos dias finais do programa e fizemos uma campanha que gerou muito impacto. A hashtag #CadeAGuitarraDoFiuk se tornou um dos ‘assuntos do momento no Brasil’, nos destaques do Twitter, e engajou mais de meio milhão de pessoas”, contou.
No vídeo para a OLX, Fiuk também fala do “escorredor de macarrão”, uma alusão ao episódio no qual a massa caiu na pia e o brother colocou de volta ao recipiente.
Se por um lado a oportunidade existe, por outro, é preciso haver respeito. É o que diz o professor de Sociologia de Consumo da ESPM, Fábio Mariano. “O limite é quando essa dificuldade acaba sendo entendida como algo que denota uma insuficiência dessa pessoa ou, até mesmo, uma patologia”, afirmou. “Uma dificuldade pode ser tratada com humor, desde que não desqualifique a pessoa, desde que não a coloque numa situação de inferioridade”, complementou.
