Engajados no Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, executivos de algumas das principais empresas de alimentos do Brasil apresentaram nesta terça-feira (21) os primeiros resultados de um monitoramento independente conduzido pela consultoria KPMG sobre o uso de publicidade voltada para as crianças.
Criado em dezembro de 2016, o movimento já reune as empresas Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg, Mars, McDonald´s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever. As marcas foram monitoradas pela KPMG, que estabeleceu um sistema que está sendo calibrado há mais de um ano pela equipe comandada pelo sócio-diretor Ricardo Zibas, e aplicado em datas com maior incidência de anúncios para crianças, como Páscoa, férias e Natal. Os signatários se comprometem a não anunciar produtos que não atendem aos critérios nutricionais pré-estabelecidos para crianças menores de 12 anos.
Os resultados apontam que, da amostra de peças analisadas, houve 100% de aderência ao compromisso das peças veiculadas na televisão. O índice é de 97% em cinema, e 98,6% na internet. “A mídia programática provoca alguns desvios no digital, mas já estamos instruíndo as agências, em um trabalho de educação, para que todos os indicadores cheguem a 100%. Os objetivos são construir marcas para o futuro e pensar nos resultados a longo prazo”, afirmou Oduvaldo Viana, diretor de marketing da Mars Brasil.
Além de garantir a perfeição dos indicadores e educar agências, os envolvidos com o Compromisso desejam multiplicar a base de empresas participantes, hoje em 11. “Agora que acertamos as regras de como vamos operar, e a métrica da KPMG, estamos prontos para a expansão e queremos adicionar empresas de todos os tamanhos”, afirma Grazielle Parenti, diretora de Assuntos Corporativos e Governamentais da Mondelēz Brasil.
Força da autorregulamentação
O movimento Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças tem interlocução com o poder público, entidades como Alana, Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), visando à autorregulamentação a partir das próprias empresas em relação à publicidade infantil, gerando uma conscientização sobre o tema. “Defendemos que a publicidade não pode ser 100% restringida, já que temos a oportunidade de educar e instruir as pessoas. Acreditamos no direito constitucional à liberdade de expressão e temos conversas abertas com outras entidades para termos uma autorregulação do mercado”, explica Graziell Parenti.
Movimento fundamental nesse sentido, a educação de agências e demais anunciantes será reforçada em 2018, através de um trabalho de conscientização. “Entendemos nosso papel nisso. Temos compromisso de promover diálogo para despertar hábitos mais saudáveis”, analisa Oduvaldo Viana. Vale ressaltar que algumas das empresas envolvidas também estão em outras discussões amplas com o governo, como a da redução voluntária de soja nos alimentos, mas o Compromisso, ressaltam os executivos, é focado na publicidade.
“A alta porcentagem de aderência já nos primeiros períodos verificados reforça a iniciativa de autorregulação das indústrias, que definiu parâmetros e se esforçou para cumpri-los em sua totalidade”, opina Ricardo Zibas, da KPMG.
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