Conseguir driblar todas as regras para exploração comercial estabelecidas pela Fifa e CBF para a Copa do Mundo é missão para poucos. Apenas para se ter ideia dos riscos, no torneio de 2014 foram mais de cem notificações e cinco ações judiciais contra marcas que usaram indevidamente símbolos e termos específicos das entidades.
Entrar nas conversas sobre o evento esportivo pode ser difícil para anunciantes que não detêm os direitos, mas a realização de boas sacadas é possível com certa dose de criatividade e suporte legal. Esse foi o tema do encontro promovido pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) nesta quarta-feira (25), em São Paulo.
Participaram do debate os advogados Paulo Gomes de Oliveira Filho e Mariana Galvão, especializados em direito da comunicação e propriedade intelectual. Os profissionais deram um panorama da legislação civil, normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e das regras da própria Fifa e CBF a respeito de propagandas que utilizem suas propriedades.
Às vésperas do mundial, se intensificam os holofotes sobre o torneio, e consequentemente, sobre seus patrocinadores. Mas ao contrário do que se imagina, a competição não é de domínio público. Oliveira Filho ressaltou que para entrar nesse território, só sendo uma das cinco patrocinadoras oficiais do mundial ou um dos sete parceiros da entidade. Entre eles, Coca-Cola, Budweiser e McDonald’s citando apenas alguns. Caso contrário, as marcas correm riscos de acabar pagando indenização milionária.
“Sempre se imaginou que a Copa pertencesse ao povo, que todo mundo pudesse se referir ao evento, inclusive, na propaganda, sem nenhum ônus ou autorização. Mas o torneio pertence à Fifa, assim como as Olimpíadas pertencem ao Comitê Olímpico Internacional. Na propaganda, mesmo que em referência indireta, a divulgação de produtos e serviços vinculados ao mundial depende de autorização”, explica o advogado.
A cada competição, a Fifa publica em seu site um guia que serve para orientar o mercado publicitário, mas algumas questões acabam sendo mais subjetivas, o que exige atenção redobrada das marcas não-patrocinadoras. O mesmo vale para a CBF, que tem diretrizes próprias, tais como, a proibição de referências ao pentacampeonato ou ao hexa. Unifomes que lembrem o utilizado pela Seleção Canarinho também são vetados nas campanhas.
Não à toa, a combinação de simbolos e termos em uma mesma campanha pode facilitar o enquadramento da comunicação na “malha fina” das entidades. “O hino nacional ou a bandeira podem ser explorados porque não são de propriedade exclusiva da CBF ou Fifa. Assim como as cores, verde, amarelo, azul e branco. Só vale ter atenção ao uso de todos os elementos em conjunto. Uma coisa é você usar o verde-amarelo, mas usar as cores associadas ao futebol se torna um campo mais arriscado. A cada elemento que você inclui você se aproxima de direitos de terceiros, principalmente da CBF”, esclarece Mariana.
Por parte da Fifa, ficam proibido o uso da imagem do mascote oficial, bem como da taça, a logomarca Fifa World Cup Rússia 2018 e da bola TelStar 18, da Adidas, para fins comerciais. Uma lista de termos também são proibidos, como Copa 2018, Rússia 2018, World Cup, Mundial 2018, e qualquer menção ao nome das cidades russas que receberão o torneio acompanhadas pelo ano 2018. Outras palavras em russo, italiano e inglês também estão na lista. Vale lembrar que a cobertura jornalística está isenta dessa norma.
Apesar de o torneio acontecer a milhares de quilômetros do Brasil, os advogados chamam atenção para a fiscalização in loco feita pelas entidades. Além disso, os próprios consumidores, agências e concorrentes podem denunciar campanhas com uso indevido das propriedades. Vale ainda outro alerta: as entidades costumam enviar comunicados extraoficiais solicitando que as marcas retirem a comunicação indevida. Em caso de insistência, um processo judicial ou pedido junto ao Conar pode ser realizado.
A reportagem completa com cases de sucesso, fracassos e mais detalhes sobre a legislação será publicada na próxima edição impressa do PROPMARK.
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