A Vila Madalena, que já foi cenário de novela e é destino recorrente de artistas, hipsters e publicitários, é, também, a casa da MariaSãoPaulo. A agência nasceu em 2015 para atender a Cachaça 51 e tem como idealizador o transgressor Juan Maresca. Argentino de nascimento e brasileiro de coração, o publicitário é categórico ao definir o posicionamento da agência. “Aqui é proibido criticar o Brasil”.
A decoração da Maria é calcada na cultura nacional, com gravuras que vão da tradição indígena ao picho das fachadas. As poucas referências estrangeiras são a discreta imagem do papa Francisco (por razões óbvias) e o logo, desenvolvido por Jamie Reid, artista criador da identidade visual dos Sex Pistols.
Outros gringos bem-vindos são os clientes: American Express, New Balance e L’Oréal Brasil, este último impulsionou a abertura de uma unidade no Rio de Janeiro, em 2018. “Abrimos no Rio quando estão todos saindo de lá. Rebeldia!”, brada Maresca.
Ao todo são 50 profissionais entre executivos de conta, criativos, mídia, PR, digital, planner e administrativo.
“Eu não acredito na publicidade do jeito que é trabalhada. Acredito em PR, em criar conteúdo. Há uma discussão: você acha que eu tenho de cobrar mais porque apareceram novas mídias? Cheguei à conclusão que não porque nosso trabalho como agência é seduzir audiências”, defende.
E quais são elas? “As que existam”, retruca. “Se hoje elas estão com Felipe Neto, eu tenho de estar lá. Quem tem de se adaptar sou eu, não o cliente. O trabalho não mudou, nós continuamos seduzindo audiências.” Até por isso, na Maria – quase – tudo está no escopo.
“Se o presidente tem de escrever uma carta aos acionistas, isso é comunicação, então eu quero participar. A gente sabe que não tem nada a ver conosco, mas se temos de seduzir audiências, temos de participar”, vaticina. O pensamento acompanha a cultura de startup da agência que, inclusive, prefere não carregar este título, mas sim ser reconhecida como o “braço direito do marketing”.
“Um cliente me disse uma vez: vocês são meu posto Ipiranga. Respondi: boa definição e obrigado, Talent”, se diverte. O posicionamento da Maria parte da questão: “o que você tem de ímpar?” e chega ao conceito de brasilidade.
“Todas as agências têm nomes gringos. Há uma percepção de que o que é de fora é melhor. Precisávamos ser a mais brasileira das agências e chamar Maria, que é o nome mais popular do país e representa rebeldia”, diz. Eles baseiam suas campanhas em insights, que definem ser algo como uma verdade oculta.
“Quando você cria uma campanha baseada em um insight é muito lindo porque você não está mentindo. Ele é independente.” Para New Balance, inclusive, criaram o slogan Declare sua independência, o que representa bastante da alma da Maria, que iniciou com profissionais experientes e “exilados” de agências internacionais como Maresca, que foi CEO da Glue, braço digital da Thompson. “Contratei os refugiados que queriam escapar de multinacionais. Ganhávamos muito bem, mas mentíamos o tempo todo”, conclui rindo.
RAIO X
Agência: MariaSãoPaulo
Ano de fundação: 2015, em São Paulo; e 2018, no Rio de Janeiro CEO: Juan Maresca
Principais executivos: Larissa Andrade, COO; Lais Corrado, diretora de trade marketing; Carolina Godoy, CFO; Suzana Haddad, DGC; Lucas Righi, gerente de negócios; Ester Vitkauskas, RP e influenciadores digitais; Suzana Graciosa, gerente de negócios; Bruno Magalhães, DGC Maria Rio de Janeiro Principais Clientes: Cachaça 51, Cachaça 51 Internacional, 51Ice, Reserva51, Cachaça 51 Ouro e Polak, American Express, New Balance, Grupo L’Oréal (Vichy, La Roche-Posay, Cerave, SkinCeuticals, Kérastase, L’Oréal Professionnel, Lâncome e Yves Saint Laurent), Aviva.
