A Marisa começa 2010 com a promessa de ousar, mas sem deixar de lado algo que está no seu DNA: falar de “mulher para mulher”. A marca, que este ano completa 62 anos, vai lançar um novo conceito de loja, com foco somente no público feminino – hoje suas unidades são compostas por um mix de produtos, destinados ao público feminino, masculino e infantil. Também lança em 1º de março sua loja virtual totalmente reformulada.
Além disso, no mês de abril a Fischer+Fala! assume oficialmente a conta publicitária da rede, que há oito anos estava na Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócios. A mudança demonstra uma postura estratégica do anunciante diante da sua comunicação, que este ano terá o suporte de R$ 49 milhões de investimento em marketing.
Hoje a Fischer+Fala! ocupa a décima colocação no ranking de agências do Ibope; enquanto que a Giacometti não aparece entre as 50 empresas que mais recebem investimentos dos anunciantes. O resultado da concorrência, que anunciou na última semana a Fischer+Fala! como vencedora, durou dois meses e envolveu ainda Giacometti, F/Nazca S&S e Neogama/BBH.
O presidente da Marisa, Márcio Goldfarb, abriu as “portas” de sua matriz em São Paulo para falar com o propmark na última quarta-feira (13). A data marcou ainda a primeira reunião do anunciante com a Fischer+Fala!, após o resultado da concorrência.
Outra novidade da rede varejista é a chegada de Andrea Beatrix Kocher, que assumiu em dezembro do ano passado o cargo – até então não existente na companhia – de gerente geral de marketing. A executiva teve papel importante na decisão da agência e acompanhará todo o processo de desenvolvimento dos trabalhos na Fischer+Fala!.
Trajetória
Com postura otimista quanto ao futuro da empresa – que em 2007 abriu seu capital ao mercado investidor – Goldfarb ressaltou que os últimos dez anos da Marisa foram decisivos para mudar a imagem da marca – que até 1998 comercializava “commodities” de vestuários – para uma empresa que atende os mais variados anseios do público feminino. “Demos um salto e acertamos a mão em 2000. Foi um ano marcante e ousado, já que lançamos nossa loja virtual, deixamos de ter um departamento pessoal para ter um de RH e lançamos nosso Cartão Presente e Cartão Marisa (hoje com 12 milhões de usuários)”, detalhou o executivo.
Como a Marisa não pode divulgar números de crescimento depois que abriu seu capital, Goldfarb se limitou a dizer que a empresa está “bombando” (sic). “Nos quatro anos consecutivos que antecederam 2007, tivemos crescimento anual de 25%. No ano passado, por conta da crise, os primeiros meses foram complicados, mas o quarto trimestre nos surpreendeu”.
Comunicação
Mesmo com as mudanças, Goldfarb promete que o slogan “De mulher pra mulher”, criado em 1988 pela agência CVS, vai prevalecer. “Ele é sinônimo de Marisa. Temos que aproveitar essa força”, declarou.
A marca – que sempre esteve muito presente em TV com campanhas que, na maioria das vezes, utilizavam atores e atrizes com destaque no momento – agora busca se modernizar na mídia. A última campanha lançada pela marca contou com as atrizes globais Giovanna Antonelli, Carolina Dieckmann e Taís Araújo.
“Por trás das ações de marketing propostas pela Marisa, há sempre a tentativa de mostrar ao público que somos uma loja que traz moda de qualidade a preço acessível para as mulheres e famílias de todo o País. Hoje, nossas clientes podem encontrar todo tipo de roupas e acessórios nas unidades da Marisa”, afirmou Andrea.
Andrea também ressaltou o fato de a marca ser a primeira loja que vem à mente da consumidora quando se refere à compra de lingerie e peças íntimas, segundo dados do Top of Mind em Lingerie (dados Nielsen – 07/2009). A rede aparece com 42%, seguida de C&A (14%), Renner (9%), Americanas (4%) e Riachuelo (4%).
Já no Top of Mind organizado pela Folha de S.Paulo em 2009, cujo questionamento foi “qual a primeira loja de roupa que vem à mente”, a Marisa aparece com 5%, empatada com Pernambucanas e Riachuelo, e seguida pela Renner, com 3%. A C&A liderou o ranking com 12%.
Segundo Goldfarb, cada um desses cinco principais “players” tem aproximadamente 15% de share no mercado atualmente.
Missão
Allan Barros, cco da Fischer+Fala!, que será responsável pela conta da Marisa junto a uma equipe de 30 profissionais, disse que toda a estratégia de comunicação estará fundamentada em pesquisas de mercado, que já começaram a ser planejadas. Para tornar o trabalho mais ágil e eficiente, Barros afirmou que haverá uma equipe exclusiva da agência dentro da própria estrutura do novo cliente. Cerca de cinco profissionais devem ser contratados pela agência. “Temos experiência no varejo, por isso, acredito que o nosso trabalho irá trazer ótimos resultados”, afirmou.
A marca – que no último ano entrou no Twitter e lançou a ação “Garota do Orkut” – busca agora modernizar seus investimentos em mídia, seguindo uma tendência de mercado. Hoje, segundo Andrea, a marca tem pouca presença no universo digital. O relançamento da loja virtual foi o primeiro passo para reverter essa situação. “Vamos criar ações na internet que favoreçam o acesso à loja virtual. A Marisa é uma das poucas empresas que têm uma loja virtual que complementa a loja física. Todos os produtos existentes nas lojas estão no site. É possível comprá-los online e, se necessário, trocá-los nas lojas, sem nenhuma dificuldade”, explicou Barros.
Atualmente, o faturamento da loja virtual da Marisa corresponde ao de uma loja física de porte médio, ou seja, 0,7% do faturamento total da rede.
Rede de lojas reforça lado feminino
A Marisa nasceu em 1948 com uma pequena loja no centro de São Paulo, fundada por Bernardo Goldfarb, pai de Márcio Goldfarb. Hoje são 228 unidades da marca espalhadas pelo Brasil, que acompanham a proporção do PIB de cada região. Só em São Paulo, são 88 filiais. Para este ano, o plano de expansão é ambicioso e traz mudanças. O objetivo é abrir 28 unidades (número 42,8% superior ao do ano passado), sendo seis dessas em um novo formato, com foco único no público feminino. “Nossos concorrentes não conseguem atuar somente no segmento feminino. Vamos aproveitar nosso público e experiência para explorar ainda mais esse mercado”, afirmou o presidente da Marisa, Márcio Goldfarb. Hoje 90% do público da Marisa é composto por mulheres.
A primeira loja que segue esse conceito já foi inaugurada em Belém do Pará. Segundo a gerente de marketing Andrea Beatrix Kocher, embora a apresentação da fachada externa seja a mesma das demais lojas, a arquitetura interna será diferenciada, mais intimista, com paredes escuras e iluminação concentrada nos produtos. Serão lojas de 700 m2, enquanto que as de mix de produtos possuem 1.200 m2.
A rede passou a ter essa preocupação com o visual interno das lojas há dez anos, quando foi adotado um novo conceito de visual merchandising, privilegiando a compra, exposição e venda de produtos por lifestyle.
As unidades passaram a ser maiores, para aproveitar o ponto-de-venda na estratégia de comunicação. Também passaram a disponibilizar uma maior oferta de produtos e acessórios, incluindo aqueles destinados ao público masculino e infantil. Cerca de 88% de tudo que é comercializado nas lojas hoje traz na etiqueta a marca da própria Marisa.
por Daniela Dahrouge
