De acordo com o estudo global Edelman Earned Brand 2018, 69% dos brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre uma questão social ou política, revelando um aumento de 13 pontos em relação ao ano passado. Seguindo tendência global, no Brasil, os compradores orientados por causa são agora a maioria em todas faixas etárias e de renda. Setenta por cento dos brasileiros com 18 a 34 anos; 75% com 35 a 54 e 60% com 55 ou mais consideram o posicionamento da marca ao consumir um produto ou serviço, enquanto 66% dos entrevistados de renda baixa, 72% de renda média e 71% de renda alta compartilham o mesmo comportamento.
Em sua quarta edição, o Edelman Earned Brand 2018 foi realizado em 8 mercados (além do Brasil, estão China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e Estados Unidos) por meio de pesquisas on-line que ouviram 8 mil pessoas (1 mil por país) e levantamentos feitos pelo celular, com 32 mil pessoas (4 mil por país).
O estudo revela também que os consumidores acreditam que as empresas são uma força mais efetiva de mudança do que o governo (o que mostra a importância do marketing de causa). No Brasil, 63% dos entrevistados afirmam que as marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que o governo, e 62% acreditam que é mais fácil fazer com que as marcas resolvam problemas sociais do que conseguir que o governo aja. “Os consumidores estão depositando nas empresas seus desejos de mudança”, diz Marcília Ursini, vice-presidente de Engajamento para Marketing na Edelman. “Cada vez mais, as companhias estão indo além de seus negócios tradicionais para se posicionarem sobre questões relevantes para elas e seus públicos e isso tem ocorrido desde por meio de um posicionamento consistente até pela defesa de questões atuais e do ativismo de causa”, conclui.
O estudo desse ano também aponta que comunicar o posicionamento já é tão importante quanto informar sobre produtos. Cinquenta e cinco por cento dos brasileiros demonstraram intenção de compra ao serem impactados pela comunicação de uma empresa sobre seus valores ou crenças, enquanto 56% se tornaram abertos a consumir ao ver a campanha de um produto. As mensagens baseadas em valores (43%) também foram mais eficazes do que as comunicações focadas em produtos (31%) no sentido de motivar os consumidores a defender as marcas. “A questão que se coloca hoje não é mais se uma marca deve ou não se posicionar, está relacionada a como ela deve fazer isso de forma consistente e verdadeira, engajando ainda mais seus stakeholders”, diz Marcília. “O segredo está em conhecer a sua audiência e pensar a longo prazo para que o posicionamento escolhido conecte a essência da empresa aos valores de seus consumidores”.
