O propósito do presidente Jair Bolsonaro de editar uma Medida Provisória contra as BVs (Bonificações de Volume), instrumento usado pelo mercado publicitário para os planos de incentivo entre veículos e agências de propaganda, abre a possibilidade para uma compreensão dessa prática que tem como base o mantra “comprou mais, ganhou mais.”
O incentivo não é uma novidade. Está presente nos planos de milhagem das companhias aéreas, que concedem passagens aos seus clientes que acumularem pontos para obterem viagens com custo zero.
Os supermercados utilizaram no passado a cuponagem para proporcionar descontos. Agora, o sistema é ativado por meio de cartões de fidelidade e aplicativos. Os outlets são outra forma do varejo de vestuário e calçadista garantir preços mais vantajosos. A Incentive House foi uma das pioneiras dos planos de incentivo, inicialmente na área de recursos humanos.
Os veículos de comunicação também se utilizam do expediente do BV nas suas relações comerciais, com reconhecimento da Lei 12.232/2010, liderada pelo então deputado José Eduardo Cardoso após a CPI do Mensalão. E pelo Anexo C do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), esse exclusivo para os anunciantes da iniciativa privada.
A Ampro (Associação de Marketing Promocional) tem um comitê específico para o marketing de incentivo desde 2005, atualmente sob a direção de Luiz Alberto Salles de Oliveira, que concedeu uma entrevista ao PROPMARK.
A Ampro tem um comitê para planos de incentivo?
Sim. O Comitê de Incentivo foi o primeiro a ser fundado na AMPRO, em 2005. Tratando da legislação de Incentivos, a promoção da matéria seus produtos e serviços, pesquisas, seminários, programas nacionais e internacionais, estudos e relacionamento institucional, fomentando um bom ambiente de desenvolvimento de mercado.
O que abrange um plano de incentivo pelo viés do marketing?
Quanto a públicos, uma campanha de incentivo tradicionalmente abrange colaboradores da própria empresa (internos) ou terceiros – colaboradores de outras empresas que com ela se relacionam. Como exemplo de colaboradores de terceiros, uma montadora de automóveis pode promover uma campanha de incentivo para colaboradores de concessionárias de veículos.
E quanto a estruturação?
Um plano de incentivo pode ter várias etapas, dependendo das necessidades do cliente, das metas a serem alcançadas e orçamento envolvido pode-se aprofundar ou desenvolver mais as etapas. Basicamente consiste em fase de análise (briefing, pesquisa), planejamento estratégico, desenvolvimento e implantação.
Pode acontecer ajustes?
Sim. No decorrer do seu desenvolvimento, pois como o contato com o público participante dá feedback imediato, seus ajustes são muito rápidos.
E a implantação?
É comumente chamada de sustentação. Pode ser iniciada com um teaser para chamar a atenção do público, eventos(s) de lançamento, treinamento, publicação de regulamentos, definição de públicos participantes, fóruns dos participantes, divulgação de resultados, premiações intermediárias, mapas de desempenho, dinâmicas e atividades lúdicas de fixação de objetivos e desenvolvimento de novas atitudes, conhecimentos, até a premiação final.
E a premiação?
É mais do que o bem, cartão, viagem, experiência. Envolve reconhecimento pessoal, social, profissional, familiar, comunitário, autodesenvolvimento e inúmeros aspectos que devem ser tangibilizados através de uma comunicação bem estruturada.
Qual é o volume de recursos alocado em ações de incentivo pela métrica da Ampro e quais fontes?
Usualmente o mercado trabalha com verbas estabelecidas nos budgets das empresas. As empresas com maior tradição já têm verbas anuais pré-definidas para esta finalidade; há também verbas destinadas para este fim, atendendo necessidades novas, metas ou objetivos; as campanhas de incentivo em geral são estruturas com o foco de serem auto pagáveis – o custo da campanha é uma fração do resultado alcançado. Normalmente são despesas operacionais de marketing.
Segundo pesquisa Ampro/UMANNI realizada em agosto durante o CONARH/2019 com 407 gestores e colaboradores de RH, 72% das empresas destinam até R$ 500 milhões para campanhas de incentivo e premiação, sendo que 27% destinam mais de R$ 500 mi para esta finalidade. Dessas empresas, 46% têm de 100 a 1000 colaboradores e 32% têm mais de 1000 colaboradores.
Planos de incentivo precisam ter autorização da Caixa?
Segundo o Boletim de Acompanhamento do Mercado de Loteria, ano 3, Edição I, página 7, publicado em maio de 2019, pela Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (SECAP) do Ministério da Economia, informou a SECAP ao seu final, que “não requer autorização prévia para programas de fidelidade e campanhas de incentivo, já que não correspondem a promoções comerciais”. A SECAP, e não mais a Caixa, é o órgão responsável pelas autorizações de promoções comerciais no Brasil.
Promoções com prêmios são um tipo de incentivo?
Entendemos como personalidades, planejamento e abordagens diferentes quanto ao foco e objetivos. Até podem usar estratégias e ferramentas semelhantes, por isto as vezes são confundidas como a mesma coisa;
Entendemos que promoções correspondem a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda a consumidores. As campanhas de incentivo são para empregados ou terceiros sem vínculo empregatício, mas não para consumidores.
Nas campanhas de incentivo, para conquistar os prêmios nela concedidos, o premiado tem que ter um desempenho extraordinário, que a CLT (art. 457, parágrafo quarto) define como desempenho superior ao ordinariamente esperado para ter direito ao prêmio.
