O marketing de incentivo e de reconhecimento é uma prática que vem crescendo no Brasil, principalmente no cenário de instabilidade econômica em que os resultados precisam ser mensurados no curto prazo. Segundo a Ampro (Associação de Marketing Promocional), o live marketing, que contempla ações promocionais e diversas experiências dos consumidores com as marcas, deve gerar uma movimentação de R$ 47,7 bilhões em 2015, um aumento de 6% em relação ao ano passado.
Na visão de Gilmar Pinto Caldeira, pioneiro no mercado de incentivo no Brasil e ex-sócio Top Service, esse mercado não para de crescer, principalmente em tempos de crise, onde este recurso é mais usado porque a disputa pelo consumidor é muito maior que em situações normais. “Na crise, o cumprimento de metas fica mais complexo, mas necessário. As empresas que deixaram de fazer o marketing de incentivo voltam a usar a estratégia como forma de fazer um estímulo superior ao que vinham fazendo antes”, diz o executivo, que prepara o lançamento de sua nova empresa no setor.
Segundo Caldeira, atualmente existem cerca de 1.500 empresas que usam programas de incentivo no seu dia a dia, oferendo prêmios, viagens, mercadorias ou cartões. “O mercado evoluiu e os prêmios estão cada vez mais sedutores. Como o desafio é maior, foi preciso oferecer um atrativo melhor. Antigamente era mais fácil atingir a meta de performance. Agora as empresas exigem desempenho superior ao ano anterior e, como aumentou muito a concorrência, fica mais difícil atingir a meta e o prêmio tem que ser muito mais sedutor”, comenta.
A Sodexo Benefícios e Incentivos, por exemplo, tem uma perspectiva de crescimento de 20% ao ano para o portfólio da área de Incentivos e Reconhecimentos. “Em períodos de redução de custos, a campanha de incentivo traz resultado muito positivo no negócio. Faz com que a campanha possa se pagar. São muito focadas em resultado”, conta.
De acordo com a gerente de produto da Sodexo, Luciana Aoki, o cartão Sodexo Premium Pass, por exemplo, pode ser uma alternativa para incentivar os colaboradores por meio de uma premiação, após uma campanha de vendas. O cartão tem quase 6 milhões de beneficiários e cerca de 320 mil estabelecimentos credenciados.
Os produtos de incentivo e de reconhecimento têm apresentado grande crescimento na empresa. O diretor de marketing, estratégia e inovação da Sodexo Benefícios e Incentivos, Florent Lambert, diz que o Gift Pass e o Premium Pass, por exemplo, somaram um incremento de 114% nos últimos três meses de 2014.
Para Mônica Schiaschio, diretora-executiva da Ampro, o live marketing é um mercado que vem crescendo nos últimos seis anos e hoje já é reconhecido pelas empresas e marcas de diversos setores da economia como o conjunto de ferramentas mais efetivas para criação de vínculo e fidelização de clientes, tanto externos quanto internos.
Especificamente na área de reconhecimento, há um potencial de movimentação estimado em R$ 9,8 bilhões para 2015. Este mercado inclui, por exemplo, a valorização de funcionários em datas comemorativas ou por tempo de casa. O papel do reconhecimento é tornar a relação entre empresa e colaboradores mais próxima e agradável. Geralmente são fornecidos com base em datas comemorativas, como Natal, Dia da Criança ou aniversários. Também podem ser oferecidos como presente para funcionários que completam tempo de casa.
Nesta linha, a Sodexo oferece um dos maiores portfólios do mercado brasileiro com os cartões Brinquedo Pass, que vale brinquedo; Gift Pass, que é um vale-presente; Gift Pass Experiências, que é o primeiro cartão experiências do Brasil; e Alimentação Pass Natal, que é um vale-alimentação de Natal. Em junho, será lançado o Sodexo Gift Pass Baby, personalizado para bebês. “Esse tipo de benefício mostra que a empresa está valorizando o profissional, promove a qualidade de vida e o reconhecimento do trabalho da equipe. Cria um engajamento do funcionário muito maior. Ganhar o cartão faz com que o funcionário se sinta reconhecido”, explica Luciana.
Ricardo Sampaio, sócio-diretor da MR, agência de live marketing que completa 15 anos de mercado, afirma que o marketing de incentivo é o que mais tem crescido entre as demandas da agência. Hoje, a área de incentivo e relacionamento já representa entre 35% e 40% do volume de trabalho. “Sem dúvida nenhuma é o que mais tem crescido. É uma tendência sem volta”, conta. “Quando a empresa consegue construir uma plataforma de aproximação da marca com seu público-alvo essa relação precisa ser regada e valorizada a cada dia. O funcionário precisa estar engajado”, conta. “Crise gera oportunidade. É crucial que as empresas tenham esses programas”, opina.
A ação de relacionamento feita para SKY, por exemplo, foca em mostrar para o público premium da marca o quanto ele é importante. “É mostrar e tratá-lo como exclusivo, oferecendo shows, musicais, compras com desconto, entre outros”, conta Sampaio. “É cada vez mais difícil ganhar um cliente, então é preciso manter os clientes relevantes”, orienta. Já para a Bridgestone, a ação visa divulgar a marca pelo Brasil e prospectar novos clientes. O gancho principal da ação é a Copa Libertadores, patrocinada pela marca. Por fim, o Top Race é uma ação da Honda que irá premiar com R$ 50 mil reais a concessionária que bater a meta final da campanha, abordando 98 concessionárias consideradas Honda Dream, de acordo com o manual da marca.
