Nem sempre é preciso gastar muito dinheiro para ter sucesso em uma campanha. Ações com baixo orçamento podem alcançar resultados efetivos, desde que bem planejadas. “Não é mais o quanto investir, mas como e onde você aplica isso”, analisa Francisco Cantão, diretor da Proxy Media, agência digital para e-commerce. Para garantir resultados, marcas estão cada vez mais adotando o marketing de performance na internet, estratégia que lhes permite calcular com precisão o retorno sobre investimentos (ROI) das ações. A prática é bastante utilizada pelo varejo, que basicamente busca na estratégia aumentar sua rentabilidade com maior número de vendas.
No marketing de performance, o anunciante só paga quando alcança resultados efetivos. “É uma estratégia indispensável para qualquer empresa que busca baixos custos sem perder a agressividade necessária”, afirma Cantão. Ferramentas como links patrocinados e comparativos de preços são exemplos de como investir no online com baixo risco operacional. As compras coletivas também têm sido adotadas: só no ano passado, o comércio com essa modalidade movimentou R$ 1,6 bilhão, segundo o último levantamento do e-bit, divulgado em março. Os anunciantes que participam da promoção de vendas só compensam o clube de compras quando os cupons são pagos.
De acordo com Cantão, ações do gênero têm cinco vezes mais retorno do que as de branding. Entre as companhias que adotam a prática estão Carrefour e Netshoes. O varejista francês construiu uma rede de parceiros, entre clubes de vantagens e instituições financeiras, que, ao “anunciar” na sua página online, ganham visibilidade. Com o Carrefour, a Proxy negociou um fee sobre as vendas geradas na página de e-commerce do varejista. Cantão destaca que até mesmo os veículos tradicionais estão adaptando-se a essa realidade para atender o varejo. “A TV Globo comercializa mídia televisiva, mas também possui grupo na internet, como o Mosaico [que reúne os sites ClickOn, Mundi, Zoom e Gazeus], se especializando nesse segmento”, exemplifica. “Cada vez mais, deixa de ser uma escolha estar na internet. Há o branding com mídia televisiva para formação de marca, e o de performance”, avalia.
Métricas
Também mudam as métricas desse tipo de estratégia: enquanto no marketing tradicional avalia-se, entre outros, a satisfação do cliente e o conhecimento da marca, no marketing de performance é analisado a taxa de conversão, o ROI, o tíquete-médio e o número de clientes conquistados. “As métricas ainda estão em construção, adaptando-se a essa realidade”, diz o diretor.
