A cada Copa do Mundo de futebol ou Jogos Olímpicos, o tema marketing esportivo começa a ser debatido nos principais meios de comunicação do país. Entretanto, para entender o que significa, primeiro precisamos conhecer o significado da palavra “marketing”. Ela pode ser entendida como a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado alvo com lucro. A partir daí suas ferramentas entram em ação para oferecer serviços e produtos que são demandados para um determinado público.
Assim, marketing esportivo tem como função gerar oportunidades de negócios na área dos esportes e tudo o que envolve esse ambiente: marca, clubes, atletas, equipamentos, personalidades e, principalmente, torcedores. É um conceito que surgiu na década de 1920, quando uma empresa norte-americana criou uma estratégia e liderou a produção e venda de tacos de beisebol – modalidade esportiva número 1 naquela época nos Estados Unidos.
A popularização dos megaeventos nas décadas seguintes, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol, aumentou a importância do esporte na sociedade com a mensagem de paz, saúde e interação entre os povos – valores que as marcas sempre buscaram trazer para a sua imagem. Em 2016, por exemplo, acompanhamos os grandes patrocinadores montarem espaços para interação e experiência relacionadas a seus produtos durante os Jogos Olímpicos no Brasil. Não faltaram atletas e esportes para criarem alianças estratégicas visando o envolvimento entre marcas e consumidor-torcedor.
Atualmente, com a evolução das tecnologias digitais, existem inúmeras possibilidades de ações de marketing envolvendo esportes. Para aproveitá-las, é importante ressaltar que conceitos e técnicas como: conhecimento da modalidade, pesquisa de público e promoção de conteúdo, atraem e engajam os torcedores. Marcas que investem nessa estratégia estão se dando bem.
Basta olhar o exemplo do Super Bowl, a final da NFL (Liga de Futebol Americano). Ele se tornou o evento mais popular dos Estados Unidos: um comercial na TV durante a transmissão da partida chega a US$ 200 mil por segundo! Outro evento importante é a Copa do Mundo de Futebol, que terminou recentemente na Rússia. Marcas como Coca-Cola e Visa investiram pesado em campanhas promocionais. A bandeira de cartão de crédito chegou a promover um tour global da Taça FIFA por 51 países antes da competição.
No Brasil, essas práticas ainda são pouco trabalhadas, pois as estratégias se limitam a exposição da marca e patrocínio para atletas e equipes. No entanto, há algumas ações bem elaboradas que merecem destaque. Uma delas é o case envolvendo a Topper, fabricante de equipamentos esportivos, e a Confederação Brasileira de Rugby (CBRu). As duas marcas iniciaram a parceria em 2010, logo após a fundação da entidade.
Com o slogan “Rugby, Isso ainda vai ser grande no Brasil”, teve início uma campanha maciça de divulgação do esporte nos principais meios de comunicação on e off-line do país. Isso fez com que o esporte registrasse um crescimento quase inacreditável. Em sete anos, o número de praticantes passou de 20 mil para 60 mil, a quantidade de equipes filiadas saltou de pouco mais de 100 para mais de 300, e o orçamento anual saiu de R$ 900 mil para R$ 20 milhões, com o apoio de 16 patrocinadores públicos e privados. Os jogos da seleção brasileira, que sequer eram televisionados no início da década, têm uma audiência estimada em 7 milhões de pessoas na Internet ou TV.
Portanto, quando feito de maneira estratégica, o marketing esportivo se torna eficaz – desde que a produção do conteúdo seja de qualidade. São as informações veiculadas aos fãs que conectam a paixão, entretenimento e esporte, reforçando a emoção do público e criando laços importantes entre marcas, atletas e torcedores, garantindo um retorno lucrativo para todas as partes. A imagem da empresa associada a um competidor ou a um time torna a campanha de marketing mais agradável e orgânica, passando a fazer parte da vida dos consumidores-torcedores.
Ricardo Inforzato é diretor de planejamento e estratégia da agência de Marketing Pílula Criativa
