Bancos são vistos com certa antipatia pelos consumidores desde que deixaram de cobrar apenas taxas de custódia por guardar o dinheiro e começaram a criar modelos de negócios sofisticados que se distanciam da compreensão da maioria dos mortais. Portanto, a natureza de companhias do setor de serviços financeiros exigiu, por si mesma, que as empresas inovassem na maneira de se comunicar para conquistar a simpatia e a confiança dos clientes.
As mudanças são nítidas ao longo dos últimos 50 anos, começando pelas logomarcas das empresas. Primeiro banco do país, fundado por Dom João VI, em 1808, o Banco do Brasil já teve sua marca renovada oito vezes até hoje, tudo para se adaptar à evolução dos tempos e tentar deixar para trás a imagem pejorativa de repartição pública. Itaú e Bradesco, os dois maiores bancos da atualidade, também não ficaram parados e acompanharam a evolução do design e do marketing reformando suas marcas com cores mais quentes e fontes modernas.
Porém, as inovações dos players do setor não se limitaram a alterações nos logos. A volatilidade da economia brasileira até a implementação do Plano Real, em 1993, sempre exigiu mudanças e compreensão rápidas das necessidades de criar serviços novos com estratégias de comunicação simples e ousadas para suas épocas. Segundo o professor do curso de publicidade e propaganda da ESPM, Rodney Nascimento, durante períodos de inflação alta como nos anos 1980, nem as empresas nem as agências sabiam muito bem como atingir o público.
O mais importante era passar uma imagem de solidez das instituições. “Ninguém entendia a linguagem que devia ser usada na época. O mercado publicitário ainda estava aprendendo a vender serviços. Vendia-se muito crédito, investimento, acesso a bens, letra de câmbio e, principalmente, cadernetas de poupança”, comenta Nascimento.
Neste período, campanhas bem-humoradas e personagens de desenhos animados eram usados para transmitir a mensagem de poupar com segurança. O objetivo era comunicar de um jeito fácil e atraente as soluções em época de difícil fase econômica e o surgimento de ferramentas como os cartões eletrônicos. Também tiveram destaque o patrocínio do Nacional ao piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna e o garoto-propaganda Toni Lopes, do Bamerindus.
Além disso, jingles sempre foram outro recurso importante para as empresas do segmento e um dos cases mais notáveis neste sentido foi o do próprio Bamerindus: “O tempo passa. O tempo voa. E a poupança Bamerindus continua numa boa. É a poupança Bamerindus”. A letra é um exemplo claro de que era fundamental o banco transmitir uma imagem de capacidade e força para manter as economias dos clientes em segurança durante anos de instabilidade macroeconômica. “O Bamerindus começou a humanizar as campanhas”, afirma Nascimento.
Case
O Itaú, entretanto, é citado pelos especialistas de marketing e propaganda como o grande case publicitário do setor com o devido reconhecimento para a agência DPZ, que começou a atender a conta em 1972 e mantém até hoje uma das relações mais duradouras da propaganda brasileira – são mais de 40 anos. “O logo do Itaú era preto, não transmitia nada, e os layouts das agências eram frios. O Itaú começou a mudar isso com a DPZ”, explica Nascimento. Ainda nos anos 1970, a agência criou comerciais de TV mostrando a ideia de pedir um financiamento para um gerente do Itaú era como estar em casa.
No entanto, esse conceito de qualidade no atendimento ganha força e se torna a prioridade a partir do começo dos anos 1990. O Unibanco se destacou ao lançar o “Banco 30 horas”, demonstrando a pretensão de estar à disposição a qualquer hora.
Já a partir da estabilização da economia com o Plano Real, o mercado se aqueceu com fusões e a concorrência aumentou com a chegada de players internacionais. Mais do que nunca os bancos passaram a se comunicar diferentemente com cada perfil de cliente para divulgar os serviços diferenciados. Na segunda metade desta década e no começo do século 21 se fortalece o uso da tecnologia, elemento que na realidade é o que dita as mudanças do relacionamento das instituições financeiras com os clientes desde o início.
Nesta fase, de acordo com Vince Vader, professor da ESPM, a internet se torna a ferramenta principal das mudanças no relacionamento entre bancos e clientes. “Um banco não pode mais se dar ao luxo de não estar online.” Merchandising em novelas se tornaram eficazes na hora de educar as pessoas a usarem os serviços financeiros pela internet, como pagar contas e fazer depósitos.
Segundo Vader, é difícil adivinhar o que vai acontecer nos próximos anos, mas o que está em alta no momento é o mobile, que reforça a necessidade de o banco poder atender com qualidade a qualquer hora e momento. “O digital traz uma comunicação anytimeanywhere. É preciso entender isso para se manter forte ou crescer”, diz Vader.
O que tanto Vader quanto Nascimento, ambos professores de publicidade, afirmam sem a necessidade de refletir muito é que o desafio dos bancos continua sendo acompanhar os avanços tecnológicos para oferecer serviços compatíveis com os tempos modernos e comunicar tudo isso de forma leve e comprometida com o bem-estar do ser humano. Com a quantidade de taxas e juros elevados, a missão não é nada fácil. Os especialistas acreditam, porém, que as empresas, principalmente as líderes do segmento, têm feito um bom trabalho no que diz respeito às estratégias de marketing.
