No Brasil, a alimentação fora do lar vem caindo em 2015, enquanto o interesse pela culinária dentro de casa e o número de programas de TV focados no gênero vêm disparando. O conjunto é, literalmente, um prato cheio tanto para a mídia quanto para as marcas se aproximarem do público. Para se ter uma ideia, a Band, com o seu “MasterChef”, chegou a ocupar o segundo lugar na audiência do horário para TV aberta. Além disso, outras emissoras preparam ainda para este ano estreias do estilo. Na TV por assinatura, o nicho é mais antigo e surgiu com a reprodução de formatos internacionais – mas alguns canais já partem com vigor para produções próprias, como é o caso do GNT (leia ao lado).
Segundo dados da ANR (Associação Nacional de Restaurantes), o primeiro semestre de 2015, se comparado ao mesmo período do ano passado, apresentou queda de pouco mais de 2% no número de pessoas frequentando restaurantes – queda aparentemente pequena, mas que vai de encontro a um novo perfil de consumidor: aquele que valoriza ficar em casa e, sobretudo, a cozinha.
Uma pesquisa de mercado realizada no Brasil pela Midea Carrier – joint-venture entre a chinesa Midea e a norte-americana Carrier – aponta para este novo perfil. A marca, que ainda este ano lança no país uma linha com mais de 15 aparelhos para cozinha, como micro-ondas, cooktops, coifas, refrigeradores, cervejeiras, entre outros, pesquisou o perfil e hábitos do consumidor e chegou à conclusão de que cada vez mais as pessoas estando ficando em casa.
“É um consumidor mais conectado, vivendo em espaços cada vez menores, que busca produtos cada vez mais compactos, funcionais, práticos”, explica a gerente de marketing da empresa, Tatiana Vianna. “A cozinha se abre para o design, passa a ser vista também como sinônimo de status. Aquilo que antes era visto somente na rua ou na TV, passa a ser visto também dentro de casa”, pontua a executiva da empresa que nos último quatro anos vem expandindo no mercado brasileiro.
Com a cozinha no centro da casa, a audiência de programas de TV para esse público é alta. O mais popular atualmente no ar é o “MasterChef”, da Band, que vem registrando audiência acima da média. O nono episódio, exibido na semana passada, registrou o melhor resultado da temporada, deixando a Band na vice-liderança durante todo o programa. O reality registrou média de 7,5 pontos de audiência, pico de 8,8 e share de 13,7%. Com o sucesso, a emissora anuncia a produção da primeira temporada de “MasterChef Junior”.
O programa também é sucesso no Twitter. A atração da Band lidera há dois meses o Ibope Twitter TV Ratings, levantamento que mensura a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital. De acordo com o ranking divulgado pelo Ibope, em seu último episódio o “MasterChef” permaneceu em primeiro lugar pela oitava semana consecutiva.
Oportunidade
Para as empresas, anunciar ou patrocinar atrações como essa é uma oportunidade de se aproximar do público no momento certo. A Qualy, marca de margarina da BRF, por exemplo, lançou no ano passado uma campanha para promover o produto para uso culinário, e não somente como alimento característico do café da manhã do brasileiro. Este ano, pela primeira vez, decidiu investir em um formato de reality show e tornou-se uma das patrocinadoras do “MasterChef”. “Decidimos apostar nesse formato de programa para ir além com nossa estratégia de ter Qualy como uso culinário. Começamos pelo “MasterChef”, que está tendo uma audiência acima do esperado, e hoje é nossa principal divulgação no ar. O resultado está nos surpreendendo de forma muito positiva, é algo muito qualitativo”, revela Fabrício Amorim, gerente-executivo de spreads da BRF.
Outro parceiro da atração, o Carrefour, patrocinou a primeira edição do reality show da Band e segue na atração – a rede é a única varejista a abastecer as bancadas dos participantes com alimentos durante os desafios semanais. Segundo a empresa, a ação aproxima a marca dos consumidores, o que ajuda a reforçar seu posicionamento de “ser a melhor opção de compra para os brasileiros”.
Para a Record, a expectativa dentro deste nicho está no reality show “Batalha dos Confeiteiros Brasil”, apresentado por Buddy Valastro, mundialmente conhecido como Cake Boss. O programa, um formato da Discovery e produzido pela Endemol Shine Brasil, está sendo gravado e estreia em setembro, mostrando uma competição entre talentosos confeiteiros do país.
O superintendente artístico e de programação da emissora revela que as cinco cotas de patrocínio para o programa já foram fechadas com valor de tabela de R$ 24 milhões cada. Além disso, a atração já tem contrato de merchandising com mais dez empresas.
“Nos últimos anos, tornou-se nítido o interesse por realities de gastronomia, um gênero que se multiplicou na TV. É uma tendência observada em vários países. Aliado a este fator, percebemos o grande sucesso do ‘Cake Boss’ no Brasil e felizmente surgiu a oportunidade de trazê-lo para o país para fazer um programa aqui, o que é muito mais interessante que simplesmente comprar um programa pronto”, comenta Franco.
Quem também viu a audiência crescer com esse nicho foi o SBT, que em 2015 lançou a segunda temporada do “Cozinha sob Pressão”, encerrada na última semana, e que teve crescimento de 20% na audiência em relação à primeira temporada da atração. Segundo Glen Valente, diretor comercial da emissora, uma terceira temporada está prevista ainda para este ano. “A receptividade dos anunciantes a este formato de programa foi muito boa, possibilitando mais uma edição” diz Valente, anunciando ainda a chegada de “Bake off Brasil – Mão na Massa” à grade da emissora nesta semana.
Mão na massa
Com as pessoas cuidando mais de perto da alimentação dentro do lar, tem aumentado a busca por especializações na cozinha. Em novembro passado, a Faculdade Anhanguera de São Caetano, São Paulo, inaugurou um Centro de Pesquisa direcionado à cozinha brasileira. O espaço nasceu alinhado ao curso de gastronomia oferecido pela unidade. “A busca pela gastronomia na nossa faculdade, de um ano para o outro, cresceu em média 30%”, pontua Elisabete Silva Carneiro, professora e coordenadora do curso.
Nesse contexto de especialização, as marcas também já começam a se aproximar do consumidor. A Barilla, por exemplo, possui em São Paulo o Espaço Esperienza Barilla, onde oferece aulas gratuitas, com um chef da empresa, para o público em geral, que além de aprender o preparo de receitas rápidas tem acesso a uma série de informações sobre os produtos da empresa. Desde o lançamento da cozinha, em setembro do ano passado, todas as vagas para o curso são disputadas e preenchidas rapidamente. “O espaço já recebeu quase 3 mil pessoas, que saem daqui com mais informações a respeito da gastronomia e suas técnicas”, destaca a gerente de marketing da Barilla, Fabiana Araújo.
