Você já parou para pensar qual é o papel da sua empresa na crise que estamos enfrentando? E que tipo de legado ela vai nos deixar no futuro? Essas são duas questões fundamentais que deveriam estar no centro da discussão de qualquer equipe de marketing. É o momento de revisitar o propósito da sua organização, ir atrás da sua essência e considerar como podemos contribuir para a sociedade em tempos de incerteza.
O indicador mais relevante para mensurar o sucesso de uma ação deixa de ser o volume de vendas. O equity da marca (e de uma forma mais abrangente, a reputação) passa a ter uma importância ainda maior. Gerar impacto positivo para as pessoas e comércios, principalmente os mais fragilizados e afetados pela pandemia, virou o status-quo.
Parte daquele antigo manual de boas práticas de marketing precisa ser reformulado, levando em conta que o comportamento do consumidor mudou de forma radical. Costumo dizer que tudo virou de ponta cabeça da noite para o dia: normalmente acompanhamos uma evolução gradual no comportamento do consumidor, agora estamos diante de uma ruptura causada por um fator externo, sobre o qual as empresas não têm controle.
A ordem de ficar em casa mexeu com todo mundo, inclusive com o equilíbrio das organizações, que tiveram de rever seu plano de comunicação, pausar ações que perderam o sentido, corrigir mensagens que seriam veiculadas nas mídias sociais. Fomos obrigados a ajustar o avião em pleno voo, num percurso extremamente complicado e desafiador.
Vamos pensar em um exemplo simples: como eu posso comunicar um benefício de viagem, de shopping ou restaurante se todos estão em isolamento? De uma hora para outra, as mensagens tornaram-se um contrassenso das recomendações das autoridades de saúde. O que fazer nesse caso?
Nesse momento de turbulência, é importante que as empresas olhem para a sua essência. No nosso caso, após examinar nosso propósito e missão, pensamos: temos que ser uma peça de engrenagem de um ecossistema que permita que indivíduos, empresários e as economias dos países prosperem.
Como gestor de marketing, meu novo papel é entender as necessidades do consumidor que surgiram com a propagação do novo coronavírus, olhar para dentro de casa e construir uma ponte entre o que o brasileiro espera e o que a empresa tem a oferecer. Benefícios como segurança, por exemplo, tomaram o topo da lista de prioridades na decisão de escolha das pessoas.
Nos próximos meses, quando for possível, você vai querer se hospedar em um lugar com a garantia de que seu quarto foi limpo de maneira adequada. Talvez esse aspecto seja mais importante no futuro do que a localização ou a vista do quarto. E o marketing será responsável por transmitir essa segurança ao consumidor.
Outro dia vi um vídeo de um restaurante em Amsterdã, na Holanda. O dono do estabelecimento construiu pequenas cabines de acrílico para proteger as mesas que ficam enfileiradas à beira de um rio. O garçom vem e entrega o prato a distância, evitando o contato. Soube depois que esse lugar está com a ocupação lotada para os próximos três meses. Ou seja, o proprietário criou um diferencial, mapeando a situação e se adaptando rapidamente.
O que se manteve foi o desafio do marketing em pensar omnichannel. Aliar a presença digital com lojas físicas, pensando em uma jornada integrada do cliente. Acredito que a consulta no mundo físico ainda será importante, mas a presença no mundo digital será absolutamente necessária. A pandemia acelerou esse processo de migração, e quem ficar de fora pode enfrentar uma situação complicada lá na frente. Nesse sentido, o marketing entra na equação com o objetivo de mostrar os benefícios de novas tecnologias de forma simples e intuitiva.
Adotamos na prática esse pensamento na Visa. Com a quarentena, vários empreendedores que nunca haviam feito uma venda pela internet fecharam as portas. Abrimos as portas da nossa plataforma de ofertas e oportunidades Vai de Visa para os pequenos comércios. Ali a coisa funciona dos dois lados: o estabelecimento que se cadastra tem a oportunidade de anunciar seu negócio e conhecer soluções que lhe permita realizar vendas on-line; e o consumidor que pode buscar pequenos negócios em sua região. É uma maneira eficiente de ajudar a manter o fluxo de caixa de quem está mais vulnerável.
Penso que é a hora de abrir mão do seu objetivo específico em favor de algo maior. Nunca a humanidade esteve tão alinhada em um único objetivo: o de superar o coronavírus. E nunca existiu um momento tão adequado para as empresas se unirem e buscarem soluções para impactar positivamente o mundo.
Sergio Giorgetti é vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil
