Quase sempre utilizada para designar profissionais que fazem “marketing político”, há algum tempo, a expressão “marqueteiro” tem sido usada de forma pejorativa. Frequentemente, tal nomenclatura é adotada para descrever a postura de alguns políticos que estão envolvidos em questões relacionadas à COVID-19. As diretrizes e condutas para a aprovação e escolha da vacina são um exemplo claro disso.
Nos últimos meses, diversas notícias e declarações foram publicadas referindo-se a determinados políticos negativamente como “marqueteiros”, denominando a postura assumida por eles com um viés depreciativo. Porém, antes de evoluirmos com o raciocínio, é preciso elucidar o conceito de “marketing”: do inglês, market significa “mercado”. A compreensão desse termo surgiu da palavra mercatus, em latim, que era o nome do local destinado à compra e venda de objetos. Contudo, de acordo com o dicionário etimológico, a expressão mercatus teve origem no verbo mercari/ mercare, que significa “negociar” ou “praticar a compra e venda”.
Logo, em inglês, marketing representa “mercado em ação ou mercado em movimento”; e em português “negociação, mercado em ação ou em movimento”. Já o termo “marqueteiro (ou marketeiro)”, segundo os principais dicionários brasileiros (Aurélio e Houaiss), corresponde a “pessoa ou profissional do marketing”.
Desse modo, no Brasil, durante as eleições de 1989, aqueles que cuidavam da comunicação dos candidatos receberam o apelido de marqueteiros. Assim, na época, a mídia ajudou a popularizar o conceito de que profissionais que atuavam com marketing político, participando de campanhas eleitorais ou na preparação de políticos para pronunciamentos ou debates, eram marqueteiros. Portanto, desde então, adota-se uma distinção entre marqueteiros e mercadólogos: ambos são profissionais de marketing, mas o primeiro é dedicado apenas à política, enquanto o segundo atua de maneira ampla, transitando no universo mais corporativo.
Ao término deste artigo, há uma probabilidade de que alguns me acusem de corporativismo. De certa forma, estarão corretos. Não no que diz respeito a um modelo político, mas porque de determinado modo eu defendo a minha classe profissional. No entanto, o meu verdadeiro intuito é promover uma reflexão sobre a responsabilidade que temos em promover ou não o preconceito – ou melhor, a deturpação de conceitos.
Apesar de eu ter como principal área de formação a publicidade, atuo na área de marketing desde que iniciei minha jornada profissional. Tenho muito orgulho da trajetória que construí, mesmo tendo optado em migrar da carreira executiva para abrir minha própria empresa. No entanto, independentemente dessa mudança, sempre senti que por ter escolhido o marketing, eu teria desafios e preconceitos para superar, como se tivesse que provar o tempo todo que o trabalho que desenvolvo merece credibilidade e respeito.
No começo da carreira, acreditava que parte desses julgamentos se davam em função das pessoas desconhecerem a real forma de atuação e os detalhes que envolviam nosso setor. Obviamente, existe um deturpamento sobre o conceito de marketing em si, relacionando-o ou não à política. Talvez isso aconteça devido à existência de “gurus do marketing”, que com insistência divulgam fórmulas e técnicas mirabolantes para se alcançar o sucesso em vendas ou na divulgação de produtos e serviços.
Porém, costumo dizer em minhas consultorias que não “há bala de prata”; é preciso trabalho árduo, sério, baseado em dados e fatos, por que não dizer que, para atuar com marketing, é necessário sermos “data-driven”? Ou seja, os marqueteiros baseiam-se na análise de dados para direcionar o planejamento e, principalmente, o processo de tomada de decisões. Algo seguro, concreto, real.
Acontece que, de um tempo para cá, essa miopia intelectual tem se tornado cada vez mais evidente. Diariamente, manchetes de notícias e jornais veiculam termos como “jogada de marketing” e “marketing de fulano” de maneira pejorativa, como se o ato de fazer uso do marketing fosse algo efetivamente associado a engodo, enrolação – e por que não dizer firula?
Separando o Joio do Trigo
Como profissional de marketing e empresário que atua nessa área há muitos anos, sinto-me ofendido e desrespeitado por tais afirmações. Isso porque usar essas comparações desvirtuam o belo trabalho de marketing de muitos profissionais que, assim como eu, concebem campanhas e estratégias repletas de qualidade, atuando de maneira ética, com responsabilidade, transparência e respeito.
Para muitos, o que prevalece no marketing feito no Brasil é a Lei de Gérson, na qual o princípio consiste na obtenção de vantagens de forma indiscriminada, sem se importar com questões éticas ou morais. Outro exemplo clássico e que teve sucesso no mercado americano é a similaridade entre a realidade e a ficção da série de televisão Mad Men, da AMC, na qual Don Draper, personagem fictício e protagonista da produção interpretado por Jon Hamm, era diretor criativo da empresa de publicidade fictícia Manhattan Sterling Cooper. Aclamado por seus telespectadores, o executivo despertava certo fascínio, mas ao mesmo tempo demonstrava mais defeitos do que qualidades.
É óbvio que há profissionais ineficientes, e isso acontece em várias áreas e setores do mercado. No entanto, generalizar e incitar a raiva pode e compromete a imagem de uma categoria profissional inteira, sem “separar o joio do trigo” – expressão usada no Novo Testamento, quando Mateus, durante o Juízo Final, anunciou que os anjos iriam separar os filhos do maligno (o joio) dos filhos do reino (o trigo).
Aos que têm adotado o termo “marqueteiro” com o objetivo de criticar e ridicularizar o posicionamento de alguém, proponho que comece a distinguir algumas coisas para purificar esses entendimentos, que estão misturados. Afinal, não é porque uma pessoa trabalha com política que ela é intrinsecamente corrupta ou tende a usar técnicas para ludibriar as pessoas. Generalizar é igualar, reunir tudo dentro de uma única classe, seja em um conjunto de seres, seja em fenômenos similares.
De acordo com minhas crenças, contra fatos e dados, não há argumentos. Logo, o que prevalecerá serão os dados, pois eles comprovam fatos. Por isso, confio que, apesar da existência de alguns “joios” na área de marketing e na própria política, também existe muito “trigo” que merece respeito e reconhecimento. Afinal, são inúmeros os profissionais que trabalham seriamente, diariamente, incessantemente na busca por credibilidade.
São esses mesmos marqueteiros ou mercadólogos que se baseiam em dados e testes para a construção de estratégias de negócios consistentes, que geram crescimento e resultados honestos por meio de trabalhos que envolvem novas tecnologias e metodologias ágeis – muitas vezes à frente de outros setores. São pessoas inquietas, criativas e impulsivas, que fazem as coisas acontecerem, que impactam os consumidores, que criam e constroem relações sólidas e táticas, que dão início a novos mercados, geram lucro, aumentam o faturamento de negócios e movimentam efetivamente a economia brasileira.
Fabrício Macias é Chief Business Development Officer (CBDO) da Macfor, AdTech focada em consultoria de growth marketing
