A Mars, uma das maiores companhias de capital fechado dos Estados Unidos e que fatura globalmente US$ 33 bilhões por ano, está investindo forte no mercado brasileiro. Recentemente, lançou campanha para a marca Snickers, protagonizada pela atriz Betty Faria, que pretende torná-la mais conhecida. Nesta entrevista, o diretor de marketing do segmento chocolate da Mars Brasil, Fernando Rodrigues, fala da meta de aumentar a participação de mercado e da estratégia para ampliar o consumo de chocolates no país. Além da divisão de chocolates, a Mars também é dona das linhas de produtos para cachorro e gato Pedigree, Royal Canin e Whiskas, e de temperos e arroz Masterfoods e Uncle Ben’s. No Brasil, seu produto mais conhecido são os confetes M&M’s.
Quais são as novidades da companhia para o segundo semestre?
A grande novidade é o investimento que estamos fazendo na marca Snickers. No começo do mês de agosto, lançamos uma campanha global, que traz o slogan: “Você não é você, quando está com fome”. A ideia é mostrar que todo mundo se transforma quando está com fome.
Qual o objetivo dessa ação?
A campanha é uma aposta na construção da marca. Queremos tornar Snickers mais forte e conhecido em todos os países em que atua, principalmente no Brasil, onde o potencial de crescimento é bastante significativo.
Além do comercial, a campanha aposta em quais outras mídias?
A ação tem uma presença forte na TV, com o comercial estrelado pela atriz Betty Faria, mas também temos uma fanpage no Facebook que já conta com mais de um milhão de fãs. Além disso, estamos trabalhando bastante a ativação nos pontos de venda, sempre alinhados com o filme.
Qual é a agência responsável pela ação?
O conceito é global e está sendo veiculado em mais de 80 países. Mas, no Brasil, a adaptação foi feita pela AlmapBBDO, que conseguiu traduzir na ação um humor bem característico do brasileiro, além de trazer uma celebridade local que traduz bem o espírito da iniciativa, que é sucesso no mundo inteiro.
A fanpage foi lançada por conta da campanha? A marca antes não investia em redes sociais?
Lançamos um mês antes de a campanha começar a ser veiculada e ficamos surpresos com a velocidade com que a marca atingiu um número tão expressivo de fãs.
Alguma outra marca tem um foco maior nas redes sociais?
A marca M&M’s já tem uma fanpage há algum tempo, com um nível de engajamento bem alto.
Por que a Mars resolveu investir em Snickers, nesse momento?
Nosso objetivo principal é fazer com que nossas marcas sejam tão conhecidas no Brasil como é em outros países. Vale lembrar que a companhia é líder mundial no mercado de chocolates, com quatro das dez maiores marcas de chocolate do mundo. A primeira é M&M’s, seguida por Snickers. No caso de M&M’s, já tem um reconhecimento forte no Brasil, mas Snickers ainda não é tão reconhecida.
Qual o investimento na campanha?
Não divulgamos valores, mas o que podemos dizer é que estamos sendo bastante agressivos e nossa meta é que Snickers seja a marca de chocolates mais vista pelos brasileiros. O que queremos é gerar experimentação.
Como é a concorrência neste segmento?
Hoje, o mercado é dominado pela Nestlé e pela Mondelez, mas estamos investindo bastante no crescimento das nossas marcas, pois acreditamos muito no nosso potencial.
Qual a penetração de chocolates no Brasil?
Apesar de ser um dos maiores do mundo, é um mercado pouco desenvolvido. De acordo com dados da Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados), o consumo per capita de chocolates é 2,2 kg por ano, enquanto que em mercados mais desenvolvidos esse número passa de 10 kg. Por isso, acreditamos que ainda temos muito espaço para crescer e vamos conseguir conquistar uma fatia de mercado compatível com o tamanho da Mars no mundo.
Por que o consumo de chocolates no Brasil é tão baixo, se comparado com o de outros países?
Atribuímos esses resultados a uma grande gama de ofertas que chamamos de consumo futuro. O brasileiro ainda compra grande quantidade para consumir depois, em casa. São os tabletes e as caixas de bombons, por exemplo, que acabam sendo consumidos como sobremesa. Por isso, temos uma grande oportunidade de desenvolver o consumo imediato, aquele feito por impulso.
Como a empresa espera reverter esse hábito?
Temos trabalhado muito forte o conceito “Mais momentos, mais lugares, mais sorriso”, que tem como objetivo mostrar que é possível consumir chocolate em vários momentos do dia.
No caso específico de M&M’s, a marca é líder de mercado?
Quando comparamos a marca com produtos que possuem a mesma característica, M&M’s é a mais vendida da categoria que chamamos de confeito. Mas, nesse segmento, não dividimos desta forma, por tipo de produtos. As empresas, de uma forma geral, enxergam o mercado total e, nesse sentido, ainda não somos líderes, mas estamos trabalhando para isso.
O que está faltando para a Mars atingir a liderança no mercado brasileiro?
Há cerca de um ano, a companhia resolveu investir e promover algumas mudanças que vão contribuir para este desenvolvimento. Uma delas foi o reposicionamento de preços. M&M’s, Twix e Snickers sempre foram bastante desejados, produtos de qualidade, mas o consumidor considerava os produtos caros. Hoje, temos as principais apresentações de M&M’s vendidas a R$ 1,99 e as versões das outras duas marcas a R$1,49, tornando todos os produtos muito mais acessíveis para a população.
Quais outros fatores podem contribuir com o crescimento das marcas?
Também estamos investindo em uma capilaridade maior na distribuição. A ideia é que os produtos sejam facilmente encontrados. Também mudamos o posicionamento dos pontos de venda, para que os produtos possam ser adquiridos nos check-outs dos estabelecimentos. O terceiro ponto que estamos trabalhando é a comunicação e o reconhecimento das marcas. São esses três pilares que a companhia acredita que vai acelerar o crescimento da companhia no Brasil.
Já é possível dizer se os investimentos estão dando resultado?
Não podemos abrir números, mas já estamos colhendo os frutos dessas iniciativas.
Houve crescimento nas vendas?
Sim, estamos crescendo na casa dos dois dígitos, bastante impulsionados pelas iniciativas adotadas pela empresa, o que inclui a campanha de Snickers, que está no ar.
A meta é que esse crescimento de dois dígitos seja mantido para este ano?
Essa é nossa projeção para 2013.
No ano passado, os números também já foram favoráveis?
Com certeza. Já é o segundo ano consecutivo em que conseguimos manter esse crescimento de dois dígitos.
Isso quer dizer que as metas estabelecidas pela companhia estão sendo atingidas?
Sem dúvida. Vale lembrar que, pelo potencial do mercado brasileiro, são metas bem agressivas e, cada vez mais, o país é uma prioridade.
Os resultados obtidos têm sido acima do mercado?
Segundo dados da Nielsen, o mercado de chocolates cresce cerca de 9% ao ano. Então, estamos crescendo a uma velocidade maior do que o segmento, de uma forma geral.
É possível dizer também que, diante desse cenário, o crescimento da empresa no Brasil é maior do que em outras regiões?
Atualmente, temos um dos crescimentos mais acelerados do mundo.
Hoje a Mars está presente em quantos países?
Nossos produtos estão em mais de 100 países.
Como é o comportamento nos demais países, já que globalmente a companhia é líder?
Em todos os países temos uma atuação forte em chocolate. Além de M&M’s, Twix e Snickers, ainda temos a marca Milkway, que foi lançada recentemente no Brasil.
A empresa optou por alguma estratégia de lançamento?
Inicialmente não, apenas colocamos o produto nos pontos de venda, mas fomos surpreendidos positivamente. A aceitação do Milkway foi ótima. O produto também chegou com uma proposta de preço de R$ 1,49.
Tem previsão de fazer alguma campanha?
Neste momento, não. Nossa prioridade é trabalhar a marca Snickers. Mas temos planos para as demais marcas e, gradativamente, vamos focar em todas.
Como a empresa trabalha a comunicação de cada uma das marcas?
A comunicação é feita de forma bastante diferenciada. Em Snickers, por exemplo, reforçamos uma das características do produto, que é a de promover saciedade e matar a fome. A barra tem bastante substância em sua composição com chocolate, amendoim e caramelo. Por isso, a comunicação trabalha esse aspecto, sempre de forma divertida e descontraída.
Como trabalham os demais produtos?
A comunicação faz parte da estratégia de todas as marcas. Para Twix, lançamos uma campanha, em 2006, que é lembrada até hoje e teve alguns desdobramentos. O filme “Gritos” reforçava os ingredientes do produto: caramelo, biscoito e chocolate e também tinha o bom humor como ingrediente principal. Para M&M’s, também temos investido em comunicação, mas a marca já é bastante consolidada.
A AlmapBBDO é responsável por todas as marcas?
Sim, temos um alinhamento global com a BBDO.
Como é a participação da Mars nos demais segmentos em que atua?
Em Petcare, por exemplo, nossa participação também é bastante expressiva com as marcas Pedigree, Whiskas, Champ, Royal Canin e Frolic. Mais recentemente, a empresa comprou a Wrigley, que é líder em goma de mascar em grande parte da Europa, mas na América Latina o potencial é bastante grande. Ainda atuamos em alimentos com Uncle Ben’s, Masterfoods e Ráris.
No caso de Petcare, a empresa é líder?
Pedigree e Whiskas são líderes de mercado. As duas investem bastante em comunicação e desenvolvimento do mercado, com novas tecnologias e produtos.
Hoje, qual o carro-chefe da companhia?
Não dá para destacar um produto entre todas as marcas, porque vendemos bem em todas as categorias em que atuamos e todas têm uma representatividade importante e cumprem com o seu papel dentro do portfólio.
A liderança é uma meta da companhia?
Com certeza, pretendemos ser bastante agressivos para consolidar nossa posição no mercado mundial e ser líder aqui no Brasil.
A empresa também tem realizado algumas parcerias com outras marcas. De que forma isso agrega valor aos produtos?
Nossas marcas têm muita força, o que acaba gerando interesse de outras empresas, mas procuramos ser bastante cautelosos com essas uniões. Só aceitamos quando encontramos parceiros com os mesmos princípios e padrão de qualidade, como aconteceu com a Danone, por exemplo, com o Danete M&M’s.
No que se refere a licenciamento, como a empresa trabalha as marcas?Temos uma área que cuida desse assunto e trabalhamos de forma bastante consistente.
Fora do Brasil, M&M’s, por exemplo, tem brinquedos, pelúcias e outros produtos licenciados. Há previsão desses produtos chegarem ao Brasil?
Não tenho essa informação precisa, mas, como a procura é grande, faz parte dos planos da companhia. Acredito que, com o crescimento e fortalecimento das marcas, a chance disso acontecer é ainda maior.
