A D-E Master Blenders 1753, dona das marcas Caboclo, Pilão e Senseo, entre outras, inicia seu plano de expansão no mercado brasileiro. Nesta entrevista, Ricardo Souza, diretor de marketing da companhia, fala sobre estratégia da empresa, lançamento de uma campanha nacional, aumento do portfólio e melhoria na qualidade. Esse movimento acontece pouco tempo após a denúncia sobre irregularidades contábeis na operação brasileira. As averiguações já terminaram e culminaram em prejuízo de cerca de R$ 200 milhões e na saída do então presidente, Dantes Hurtado.
Depois de um período incerto, com a descoberta de fraudes na área de vendas da companhia e a chegada de um novo presidente, Juan Carlos Dalto, a Master Blenders iniciou seu plano de expansão no mercado brasileiro. Quais foram as primeiras iniciativas?
Primeiramente, é importante dizer que todo esse processo de investigação já foi concluído, as medidas já foram tomadas e iniciamos uma nova etapa na companhia, com a chegada do novo presidente. Uma das primeiras iniciativas foi o lançamento de uma grande campanha, no final do ano passado, que reforça a mudança visual do Café Pilão, nosso carro-chefe, além de divulgar novas variantes da linha Pilão Aroma e a melhoria na qualidade do sabor.
Quais são as novidades da linha Aroma?
Na verdade, a linha Aroma, que já existia, ganhou fórmulas diferentes: leve, tradicional e intenso. Agora, o gosto de café fica por mais tempo na boca do consumidor. Trouxemos também três novos blends para a Linha Pilão Aroma. Um deles é o Pilão Original 1978, produto que resgata as características originais do ano de lançamento de Pilão com sabores e aromas refinados. O outro é o Pilão Nobre, feito com grãos selecionados, oferecendo uma bebida rica em aroma e mais aveludada. E, por fim, o Pilão Decaf, sem cafeína.
A empresa realizou alguma pesquisa que identificou essa necessidade de oferecer novas possibilidades de sabor para o consumidor?
Na verdade, fizemos uma pesquisa para mapear o perfil do consumidor brasileiro. Apesar de o Pilão ser reconhecidamente um café forte, encorpado e que agrada a maioria dos paladares, queríamos oferecer novas possibilidades. Percebemos, então, que ainda existem muitas lacunas que podem ser preenchidas no que se refere a aroma e sabor. Por isso, lançamos novas variantes e trouxemos mais qualidade para o próprio Pilão.
Qual a expectativa da empresa com essas mudanças?
É uma grande aposta da companhia. Posso dizer que esse é um momento histórico para o Café Pilão, já que o produto, que sempre foi muito bem aprovado pelos consumidores, não apresentava mudança há muito tempo. Por isso, entendemos que era hora de fazer algumas melhorias e elevar o padrão do nosso café.
A campanha optou pelo bom-humor para falar das novidades, utilizando bordões criados pelos próprios consumidores. Já tiveram algum retorno?
O retorno dos consumidores é bastante positivo, mas ainda não mensuramos o impacto nas vendas. Posso dizer que a campanha, criada pela Talent, foi muito bem aceita. Nosso objetivo era inovar, falar do produto, mas de uma forma leve e descontraída, muito diferente do que acontece com outros produtos do segmento.
Quanto a empresa espera crescer?
Nosso objetivo é que o Café Pilão volte a crescer como em anos anteriores. É bom ressaltar que o mercado sofreu muito com a alta dos commodities e deu uma certa encolhida. Houve um aumento grande nos preços e o consumidor sentiu isso. Era impossível se manter competitivo, sem algum aumento. Agora, o café está em outro patamar de preço e deve se estabilizar assim.
Mas a companhia percebeu queda nas vendas por conta do aumento de preço?
Não houve diminuição nas vendas. O nosso market share se manteve estável, mas o mercado diminuiu e acabou afetando toda a indústria.
O que mudou no perfil desse consumidor?
Acredito que as pessoas que costumavam comprar sem se preocupar muito com o preço, agora estão mais conscientes e exigentes.
Qual foi essa variação de preço?
O café, que há dois anos custava em média R$ 5 (pacote de meio quilo), hoje está na faixa de R$ 8. Além da inflação, o preço da matéria-prima dobrou e também acabou contribuindo com essa variação. O que precisamos agora é mostrar que esse aumento também veio acompanhado de melhoria na qualidade do produto.
Qual foi o investimento nas campanhas?
Não divulgamos valores, mas posso dizer que foi maior do que o investido em 2011.
Com o lançamento de novas variantes, a empresa também pretende mostrar para o consumidor a diferença entre os vários tipos de café?
Sem dúvida. Queremos mostrar que os cafés não são todos iguais e que é possível tomá-lo mais forte, mais suave, mais intenso. E não basta diminuir a quantidade de pó para se obter esses resultados. O consumidor precisa entender que o café é composto por diferentes composições de grãos, que sofrem com a variação de clima e isso faz com que haja diferença entre as safras. Por isso, cada ano temos um novo Pilão. Claro que temos técnicas para unificar o sabor, mas sempre tem alguma diferença.
É possível dizer que o brasileiro ainda está aprendendo a tomar café da forma adequada?
O brasileiro ainda não tem a percepção correta do sabor do café por vários motivos. Primeiro porque os produtos nacionais são muito torrados, então, eles mascaram as diferenças entre os grãos. Um segundo ponto é o açúcar, que também acaba mascarando o sabor.
Que ações a marca tem feito para reforçar essa diferença entre os sabores para o consumidor?
Além do comercial, temos realizado uma série de degustação nos pontos de venda, com todas as nossas variantes. A ideia é que o consumidor prove e perceba na hora quais as diferenças entre elas. E isso acaba sendo um serviço para toda a categoria.
Hoje, qual o market share da marca?
Pilão tem 40% de participação de mercado em São Paulo e Rio de Janeiro, uma liderança bem sólida.
E no Brasil?
Cerca de 14%. Essa diferença acontece porque no Nordeste e em Minas Gerais a marca não tem a mesma força que tem em São Paulo e Rio de Janeiro. No Sul, trabalhamos com a marca Damasco.
Por que Pilão não tem a mesma força em outras regiões?
Pelo trabalho mais intenso que realizamos em São Paulo e Rio de Janeiro, e que também estamos fazendo com a marca Damasco no Sul. No Paraná e Santa Catarina, por exemplo, a marca já é bastante forte, mas no Rio Grande do Sul ainda temos muito para crescer. Estamos trabalhando para mudar isso.
A companhia pretende reforçar sua atuação em outras regiões?
Sim, mas em um segundo momento. Nosso foco principal ainda está no Sudeste e Sul. Queremos agregar valor à marca, porque acreditamos que crescer só em volume não traz o retorno esperado. A ideia é consolidar nossa liderança em valor.
Existem muitos concorrentes neste segmento?
Hoje, são cerca de 1200 fabricantes. Mas metade deste mercado está nas mãos dos dez maiores. Os outros fabricantes atuam mais regionalmente, como interior de São Paulo, Minas Gerais e Paraná, regiões onde o café se desenvolveu. Mas nos grandes centros a atuação da Master Blenders está bem consolidada.
Nesta categoria, o consumidor é fiel à marca ou o fator preço é decisivo?
Tem estudos que mostram que o consumidor conhece cerca de dez marcas, mas tem a sua preferida e não costuma trocar. No entanto, ele elege outras duas que podem servir como alternativa. Por isso, a presença no ponto de venda é muito importante. O Pilão, por exemplo, tem 60% de lealdade, são consumidores que não trocam a marca. Os outros 40% que olham e podem optar por outra, por conta de alguma promoção da concorrência. Estamos trabalhando também para aumentar esse índice de fidelidade.
Atualmente a linha Pilão é composta por quantos produtos?
Além dos lançamentos, temos os cafés Pilão Sabor e Leveza e Pilão intenso. Existe também a linha Senseo, sistema de café monodose em sachês.
O consumo de café em cápsula no Brasil cresceu muito?
Com certeza. Na Europa, este nicho é uma realidade e já representa 40% do consumo de café. No Brasil, ainda é muito recente, não chega a 1% do total, mas é o que mais cresce. Por isso, enxergamos uma grande oportunidade para a marca trabalhar com esse perfil de consumidor que busca soluções mais rápidas para seu dia a dia. Vale lembrar que nosso sachê tem o sabor do café mais consumido pelos brasileiros, que é o torrado e moído, diferente da concorrência que faz o café expresso. Este mês, também vamos lançar o capuccino.
De quanto vem sendo o crescimento deste mercado?
Posso dizer que o número de pessoas que adquirem as máquinas para o consumo das monodoses dobra a cada ano.
A venda dessas cápsulas é mais rentável?
Sim, porque são vendidas por doses, não por quilo ou volume.
A companhia lançou campanha para divulgar o Senseo?
Em 2010, quando lançamos o produto, tivemos campanha. Mas no ano passado, tivemos uma ação especial, criada pela Talent, que contou com dez filmes de 45 segundos protagonizados pela socialite Narcisa Tamborindeguy. Em cada um dos filmes ela entrevistava uma personalidade, apenas durante o tempo que essa pessoa tivesse livre em sua agenda para tomar um café. Foram convidados Elke Maravilha, Sérgio Mallandro, Monique Evans, Mr. Catra, Rogéria e Ângela Bismarchi.
Atualmente, qual é o perfil do consumidor de café?
Atingimos todos os targets, mas a classe C é a que mais toma café, principalmente as mulheres e donas de casa. O consumo de café entre as classes A/B acontece mais no trabalho. A média de consumo do brasileiro é de três xícaras por dia.
Como são trabalhadas as outras marcas da companhia?
Nossa estratégia é trabalhar a marca foco de cada região. Pilão nacionalmente. No Sul, trabalhamos o Damasco. Também temos o Caboclo que é forte quando falamos de custo/ benefício. Essa marca atua num segmento mais de combate. Ainda temos a marca Móoca, em São Paulo, e Palheta, no Rio de Janeiro.
As marcas não concorrem entre elas?
A aspiração da maioria da população é o Pilão, mas o preço é um pouco mais caro, por isso, temos outras opções. Trabalhamos também com o Café do Ponto, que é uma marca mais premium e forte pela presença de cafeterias.
A companhia cresceu em 2012?
Sim, também não revelamos números, mas o faturamento foi maior do que em 2011.
