Três anos após lançar o programa de benefícios “Surpreenda”, a MasterCard irá mergulhar na base de dados gerada no sistema para interpretar o comportamento de seus consumidores. O objetivo é entender o quão leal e ativos são os que utilizam a plataforma e como ela gera novas compras. Atualmente, há três milhões de cartões da bandeira cadastrados no programa.
A plataforma de benefícios começou a ser desenvolvida pela equipe brasileira da MasterCard em 2008 com o objetivo de oferecer promoções mais perenes para seus clientes. Hoje são 40 parceiros comerciais, que disponibilizam 600 ofertas nas áreas de gastronomia, artigos para o lar e cultura. Entre os novos parceiros estão Livraria Cultura, Onodera e Contour. Para ter acesso aos produtos, o consumidor troca pontos acumulados com compras por vouchers, que permitem o resgate de prêmios. A mecânica simples — compre um, leve outro — permite que o cliente “surpreenda” alguém especial.
O programa tem dois objetivos primários, que são gerar preferência pela marca e aumentar a frequência de uso e de transações feitas com o cartão. Mas a partir do próximo ano a MasterCard pretende entender qual o nível de engajamento dos consumidores com o “Surpreenda” e torná-lo um driver de compra importante no futuro. Segundo balanço da companhia, o programa cresceu 25% neste ano e a meta é que ele tenha elevação de mais 25% em 2013. “Esse é um programa novo, temos que crescer muito ainda. Ele não é o carro-chefe que alavanca o nosso negócio, mas esperamos que seja um diferencial importante no futuro”, diz Rogerio Bonfiglioli, vice-presidente de marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul.
Para acompanhar de perto o sistema, em agosto a companhia internalizou a gestão do programa, que até então era feita por um fornecedor externo. Com isso, o “Surpreenda” passou a rodar dentro de sua plataforma global de MRS (MasterCard Rewards Services). A companhia agora estuda quais métricas irá acompanhar para medir o nível de engajamento da base de clientes. “Pode-se medir o engajamento em número de visitantes únicos, em acúmulo de pontos ou em resgate. Estamos estudando quais dessas três métricas vamos acompanhar”. Também estão sendo estudadas possibilidades de integração para ampliar o programa. Uma delas é possibilitar o resgate do voucher ou o cadastro no programa diretamente na máquina do lojista. Atualmente, é necessário que o consumidor registre-se no hotsite do programa.
A MasterCard não informa quanto a plataforma impacta em seu resultado financeiro, mas o interesse de outros países pelo sistema mostra que o “Surpreenda” é um ativo importante. Recentemente, ele foi vendido para Argentina, Chile e Peru e está sendo implantado na Europa. Com a internalização do “Surpreenda”, a companhia começa a comunicar o programa. A campanha digital “O Brasil de carona com MasterCard Surpreenda” e uma promoção foram lançadas convidando os cadastrados a resgatar vouchers acumulados. “Esse será o primeiro passo para entendermos como os clientes irão se comportar”, afirma Bonfiglioli. A ação digital faz parte da campanha “Meu Brasil não tem preço”, lançada pela companhia em setembro. A campanha de exaltação nacional é mais uma dentro do posicionamento global da empresa de ter relevância local.
Finanças
A América Latina é a terceira maior operação da MasterCard no mundo. Nos últimos nove meses, a região respondeu por us$ 218 bilhões em transações, bem atrás dos Estados Unidos, que gerou us$ 864 bilhões, e da Europa, que respondeu por us$ 776 bilhões no acumulado dos últimos três trimestres encerrados em setembro. Segundo números da Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões), 26% do consumo dos brasileiros é feito via cartão.
