Desde sua estreia em outubro de 1997, a campanha “Não tem preço”, da MasterCard, recebeu mais de 100 prêmios de criatividade e eficácia do marketing. Foi citada em seriados norte-americanos, reality shows, noticiários, programas de TV populares como “David Letterman” e “Saturday Night Live” e gerou um incontável volume de paródias. O trabalho tirou a companhia de uma situação de distanciamento dos consumidores e transformou-se numa plataforma global de construção de marca. Agora, um dos “filhotes” do conceito global é a estratégia “Priceless Cities”, que chega ao Brasil elegendo o Rio de Janeiro como uma de suas “Cidades que não têm preço”, como revela nesta entrevista a vice-presidente de marketing da MasterCard Brasil, Cristina Paslar.
Como nasceu o projeto global Priceless Cities?
Priceless Cities é uma plataforma global que teve início no ano passado. Começamos com Nova York, Londres, Pequim e Toronto. O conceito é o que chamamos “Home and away”. São cidades em que a MasterCard planeja maneiras de proporcionar mais momentos que não têm preço aos clientes que moram na cidade (home), e também para as pessoas que vêm visitar (away). Desenhamos uma série de benefícios que vão desde experiências únicas — exclusivas, criadas a quatro mãos com parceiros-chave na cidade — a acesso privilegiado e tratamento exclusivo. E, em uma terceira camada, ofertas e descontos para fazer o dinheiro render mais. Em Nova York temos na famosa loja de brinquedos Fao Schwarz uma hora adicional para clientes MasterCard. É um acesso privilegiado.
Essa é uma evolução da campanha “Não tem preço”?
Sim. A campanha “Não tem preço” tem 15 anos, e há 14 está no Brasil. Fizemos um contraponto na indústria ao apontar que aquilo que realmente importa não tem preço. São os momentos que o dinheiro não compra. É uma campanha criada pela McCann de Nova York e que foi traduzida em mais de 50 idiomas e que veio de pesquisa com os consumidores. Nossa intenção, agora, é evoluir dentro desse posicionamento. Até hoje focamos no fato de que “existem coisas que o dinheiro não compra, e para todas as outras existem MasterCard”. Um meio de pagamento que existe para facilitar o dia a dia para que de fato as pessoas possam focar naquilo que realmente importa. Daqui para frente, MasterCard buscará proporcionar mais momentos que não têm preço na vida das pessoas. Queremos nos aproximar, ter uma postura mais ativa. Facilitaremos a busca por coisas que não tem preço, mas será responsabilidade da pessoa viver esses momentos.
As bandeiras de cartões são tradicionalmente distantes dos consumidor. A intenção é mudar isso?
Sim. As bandeiras, tradicionalmente, foram fundadas pelos bancos, nos anos 60. Durante muito tempo na nossa indústria a prioridade era atender os bancos. A MasterCard há alguns anos vem promovendo mudança com estratégia direcionada pelo consumo. Respeitamos nossos emissores — bancos e grandes varejistas que falam diretamente com os consumidores. Até porque a MasterCard é uma integradora, trabalha a cadeia de valor num formato em que tem que trazer benefícios para todos: os emissores, os estabelecimentos comerciais, os usuários. Cada vez mais, no entanto, estamos preocupados em não olhar só o primeiro elo da cadeia — emissor e adquirente —, mas sim estudar e ter interações diretas com o consumidor, inclusive para agregar valor para o emissor. Em 2009 criamos no Brasil uma plataforma de fidelidade que se chama “MasterCard Surpreenda”, promovendo um relacionamento mais constante e de longo prazo com o cliente, onde, no lugar de realizar ações pontuais, passamos a nos relacionar de forma mais contínua.
Porque a escolha do Rio como Priceless City?
O Brasil é o país mais relevante da América Latina para MasterCard, motivo que já definiu que teríamos uma Priceless City por aqui. Ficou a critério da companhia aqui dentro escolher a cidade. Por várias razões, tanto de atratividade externa como interna, chegamos à conclusão de que o Rio era o melhor local para ser nossa cidade que não tem preço. Trabalhamos no lançamento desde o início do ano e lançamos o projeto no dia 15 de outubro. Realizamos pesquisas qualitativas e quantitativas com consumidores e ouvimos muitos formadores de opinião, influenciadores, pessoas que enxergam tendências no Rio. Nosso objetivo era identificar a alma de cada cidade, o que está por trás de cada uma, como é a população local. A campanha “Não tem preço” sempre teve essa flexibilidade. Produzimos todos os nossos comerciais localmente. Importamos de Londres uma vez, no Natal, um filme de encontros no aeroporto, que era lindo. Fora isso, sempre pesquisamos o consumidor brasileiro para entender nossa realidade e ver o que realmente importa na vida deles.
A que conclusões sobre o Rio vocês chegaram com a pesquisa?
O Rio é uma cidade amada e a relação do carioca com ela é muito afetiva. Ele tem dois ângulos: um é a cidade cartão postal, com todos os seus pontos ícones, conhecidos mundialmente e que o carioca frequenta pouco. Só frequenta quando tem visitas e se coloca como guia. E tem o outro Rio que é a cidade cosmopolita, de praia, que é tão amada. Para o carioca é importante desfrutar o não óbvio, lugares especiais, fora dos circuitos conhecidos. Lugares muito particulares como o Beco da Sardinha, praias escondidas. A intersecção disso é a riqueza: colocar coisas não óbvias combinadas aos ícones da cidade.
Quem é o target do projeto?
Nosso target está focado com mais força nos cariocas das classes A e B, que são os heavy users da indústria e da MasterCard tanto no crédito quanto no débito. E também quem vem de fora, os chamados “away”, as pessoas que visitam a cidade e que poderão se beneficiar das ofertas. Muito do que se construiu são parcerias com marcas e parceiros locais. Trabalhamos com os chamados passion points — pontos de paixão do consumidor em sinergia com nosso papel como marca. Trabalhamos com música, com gastronomia, com viagem, cultura e atrações, moda e esportes, procurando parceiros para esses pilares, com quem desenhamos experiências únicas. No caso do Planetário, por exemplo, o programa único é passar a noite lá e nomear uma estrela, por um preço especial para quem tem os cartões Platinum e Black. Mas no próprio Planetário há descontos, para que possamos explorar diversos públicos. Tem visita à fábrica de sorvetes Itália. São benefícios customizados. É uma plataforma que dará certo se for uma “relação ganha-ganha” para todo mundo, para que o consumidor vivencie algo novo ou no mínimo enxergue benefícios concretos, assim como para os parceiros/estabelecimentos.
Como é a campanha no Rio?
O plano de mídia foi desenhado de forma específica para o carioca. Estudamos bem o target. Temos pílulas de conteúdo de dois minutos apresentados por Fernanda Cortez, em que ela entrevista os parceiros e fala do programa, do que não têm preço no Rio de Janeiro. Todas as ofertas estão na nossa plataforma global www.naotempreco.com.br/rio. Isso dá à campanha visibilidade internacional e fala com as pessoas que estão vindo para cá. No nosso plano de mídia temos muito outdoor e placas de rua, porque o carioca gosta do contato com a natureza no seu dia a dia. Também temos um quiosque na praia de Copacabana, um avião com frases do consumidor sobre o que não tem preço no Rio, misturando nossa estratégia no Facebook, em que convidamos o carioca a dar seu depoimento. Suas frases também serão vistas nas areias em Sand Art, via parceria com a ONG Eu Amo, Eu Cuido, sempre aos domingos, depois que as praias forem limpas.
Até quando vai a estratégia na cidade?
Nosso Plano é que seja uma estratégia de longo prazo. Não é algo de meses, vamos aprender, evoluir e ajustar. Em Nova York, por exemplo, foi lançada no ano passado e está no ar até hoje, sendo melhorada.
E o guia” Não tem preço”, que está sendo lançado. É uma minirrede social?
Na verdade o guia é um integrador dentro das redes sociais. Está em fase de “soft launch” e em um mês já tem cinco mil pessoas cadastradas. É um site responsive — que se ajusta a qualquer tela —, que ainda conta com um aplicativo. A conexão é via nossa fanpage no Facebook e tudo o que for postado com a hashtag “Não tem preço”, automaticamente, entra em um guia particular que cada pessoa poderá ter. O guia que armazena o que você recomendar. É geolocalizado e será útil para o projeto Priceless City, no Rio.
Em que pé está o Brasil em termos de potencial de mercado para a MasterCard, em relação a mercados mais maduros?
Ao todo, 26% das pessoas no país possuem cartões de crédito ou de débito. Nos EUA são mais de 40%. Há grande potencial. E o mercado amadureceu. Temos tentado ajudar os emissores para trazer experiência e benchmarking de fora, para conseguir entender e segmentar melhor o consumidor, mostrando quais produtos seriam adequados para cada tipo de cliente. Temos um trabalho que ajuda os emissores no seu negócio de meios de pagamento. Como empresa global, a MasterCard tem essa tecnologia. No começo havia dificuldade dos emissores para identificar quem era quem, e as pessoas eram bombardeadas com várias ofertas. Agora o trabalho está mais preciso, porque é mais eficiente.
Como vocês enxergam a Classe C?
É um público relevante, e nos últimos anos procuramos entender como fazer um trabalho mais acertado, principalmente nos canais de distribuição. Percebemos por estudos e pesquisas nos últimos cinco anos que esse consumidor tem interesse por cartões de crédito e débito. Mas é um misto de desejo e medo, por desinformação, e também distanciamento dos emissores tradicionais, que são os bancos. Por isso passamos a trabalhar mais próximo dos varejistas, muitas vezes com instituições financeiras, em modelos desenhados de forma que o consumidor entenda e veja que é um cliente bem aceito, bem recebido. Sabemos que a tendência dos bancos é tirar pessoas das instituições e automatizar as relações, o que assusta o consumidor da classe C. Adequamos nosso modelo de negócios. Em muitos casos os varejistas desenvolveram suas próprias unidades financeiras. Hoje este é um canal importante para a MasterCard: temos 250 parcerias diferentes com lojistas. Eu, particularmente, participei de muitas pesquisas voltadas para a Classe C, onde adequamos muito nosso modelo para chegar até eles. Em muitos casos esse consumidor já tinha cartões de fidelidade das lojas, por exemplo.
Mas qual público mais cresce dentro da MasterCard – a Classe C ou os chamados “affluents”, consumidores de altíssima renda?
Lidamos com o reflexo do consumo das famílias brasileiras. O consumo per capita das famílias de classe AB é muito maior comparativamente — tem peso grande e menos gente. Todas as indústrias atacaram esse segmento. Com o crescimento da classe C, há uma nova forma de trabalhar, com uma escala muito maior, que traz uma fatia de mercado equivalente ou maior que a classe AB. Nosso foco é nas duas classes, com formatos muito diferentes. O consumidor de alta renda tem muito mais tempo de utilização de todos os produtos financeiros e meios de pagamento da MasterCard. Um consumidor de classe C é entrante, está em outro estágio, precisa ser educado e perceber que pode pagar contas de menor ticket no cartão. No caso do Priceless Rio, é um programa democrático, que cobre vários perfis, mas com ênfase nas classes AB.
