Jornada do cliente, interação, big data, omnichannel, conteúdo, personalização e tantos outros termos são associados ao Data-Driven Marketing (DDM), que nada mais é do que o marketing orientado a dados. Ou seja, as decisões tomadas são baseadas em indicadores reais, algoritmos e estatísticas. O digital virou o core para as marcas e, mais do que nunca, a transformação digital se tornou uma ação urgente nas empresas, sendo o pilar estratégico que deve ser considerado no DNA do negócio. Mas estariam todas as empresas com os esforços voltados para isso?
De acordo com um estudo da Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google, a maioria das empresas brasileiras (61%) ainda se encontra nos estágios iniciais de maturidade, denominados como “nascente” ou “emergente” em termos de digitalização. Segundo o E-Marketer, 25% dos investimentos em marketing no Brasil atualmente são direcionados para o digital – que é pouco, ainda mais quando comparado a países como Estados Unidos (44%) e Reino Unido (61%). O levantamento da BCG ainda aponta que empresas que investem no digital conseguem atingir 20% em incremento de receitas e alcançar ganhos de eficiência em marketing, incluindo redução nos custos de até 30%.
Dentro dessa questão, existem níveis de maturidade que as empresas se encontram, podendo ser, a partir do estudo da BCG:
- Nascente: onde as campanhas de marketing são realizadas usando majoritariamente dados de terceiros e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas. As iniciativas e investimentos no on-line ainda são tímidos; as empresas estão planejando essa atuação.
- Emergente: quando as campanhas são criadas a partir de dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia. É o momento em que as empresas estão adotando a transformação digital, planejando e investindo nela.
- Conectado/maduro: quando os dados estão integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia com clara conexão ao retorno do valor investido e resultado de vendas. Nessa etapa, o planejamento digital já está avançado e até se destacando no mercado.
- Multimomento/líder: com execução dinâmica, otimizada e personalizada baseada no resultado individual de cada cliente em todos os canais de mídia. Muitas empresas hoje já nascem digitais, por isso estão à frente dos concorrentes.
Acompanhar e se adaptar às mudanças não é uma tarefa fácil, tampouco passar de um nível a outro. São entraves que podem ter dimensões técnicas ou organizacionais, como a baixa interligação de fontes de dados e de colaboração, que cercam o potencial trazido por um maior amadurecimento da função de marketing orientado por dados. Ao pensar nos desafios, é possível categorizá-los em quatro vertentes:
- Targeting baseado em dados: mapear diferentes fontes de dados para gerar insights e guiar abordagem precisa dos consumidores. “Mulher de classe B, moradora de São Paulo” não é suficiente para uma tomada de decisão. É preciso saber muito mais: o que ela compra, qual meio de pagamento utiliza, qual o ticket médio, etc.
- Ativação automatizada e personalizada: realizar um plano de engajamento e colocá-lo em prática com agilidade e direcionar mensagens personalizadas em larga escala, o one to one to millions. E-mail marketing com o nome de cada um não é personalização suficiente para cativar o cliente, mas saber o que ele comprou pela última vez sim, no mínimo, seria um bom exemplo. A organização e uso criativo dos dados disponíveis torna as possibilidades muito mais efetivas.
- Mensuração e atribuição: medir, atribuir e gerenciar a performance ao longo de todos os pontos de contato para maximizar o retorno e coletar mais dados, que retroalimentamo ciclo.
- Organização e colaboração: nessa etapa, integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de cultura de teste e aprendizado é fundamental. É importante também falar de como captar e reter os talentos da área, trazendo pessoas do mercado que tenham conhecimento e estejam sempre atualizadas. No marketing digital e orientado por dados, todos os dias surge alguma coisa nova, seja formatos, seja produtos, sejam possibilidades de pontos de contato. Para se diferenciar é preciso estar à frente de tudo e todos.
Se o objetivo for vencer os desafios e alcançar ao menos a maturidade, e gradativamente ocupar o nicho da liderança, é preciso tomar algumas atitudes:
- Manter os dados conectados: conectar todas as fontes de dados on-line ou off-line e edificá-los de modo que fiquem alinhados com o perfil de seus consumidores.
- Automação, talentos e tecnologia integrada: as empresas precisam construir um conjunto de ferramentas que otimizem os dados e tornem os conteúdos customizados em escala permitindo que seus talentos humanos atuem de forma mais estratégica e criativa do que operacional.
- Métricas em cauda longa: saber de onde veio e quanto custou cada interação com os clientes e qual foi o próximo passo daquela pessoa. Isso gera indicadores e conecta ativações do cliente com resultados da empresa, como impacto nas vendas e lucro. Assim, é possível saber como os consumidores estão se comportando, em qual estágio do funil de compra ou reputação se encontram e quais motivos os levaram a comprar determinado produto ou serviço.
- Competências estratégicas e curiosidade: criar equipes multidisciplinares e integradas onde o uso de dados é um interesse em comum.
Dificilmente uma empresa se torna evolui nessas dimensões da noite para o dia. É necessária uma mudança cultural, e isso leva tempo, o caminho é longo, difícil, porém necessário, mas a recompensa é grande e vale os esforços.
Daniel Gandolfi é Data Hub Director na Cadastra (cadastra@nbpress.com)
