Em hebreu, Maven é etimologicamente “aquele que entende”, alcunha dada a sábios que transmitem o seu conhecimento em uma determinada área para outros. Em Londres, San Diego e agora em São Paulo, a Mavens of London segue a mesma premissa, mas aplicada ao mundo digital: a consultoria, que agora abre operações em solo brasileiro, tem como missão organizar, estruturar e estudar dados para fornecer diagnósticos e insights de marketing e estratégia a partir deles.
Mas a missão da empresa britânica vai além disso. Ben Bose, fundador da Mavens of London, tem aversão a buzzwords e dashboards, e desde a fundação de sua companhia em 2009, trabalha com o que chama de “linguagem natural”. “Acredito que existem dois níveis de conhecimento. O primeiro é a organização e o uso correto dos dados, e o segundo é saber transmitir essas informações por meio de uma linguagem que todos entendam”, conta Bose, formado em Jurisprudência, pós-graduado em Estudo da Informação e com passagem pela iCrossing, então maior agência independente do Reino Unido.
No Brasil, a função de representar a Mavens of London fica a cargo de Carol Lara. A chief strategy officer com passagens por F.biz, CuboCC, Colmeia, Lew’LaraTBWA e Giraffas, espera relacionamentos longos com os clientes brasileiros. “Uma questão leva à outra, e uma vez que o cliente vê o valor do que fazemos, vem com novas perguntas. Então acabamos até formando clientes melhores, com demandas e perguntas mais difíceis”, conta. Lara não cuida apenas da questão comercial em solo nacional, mas participa efetivamente do diagnóstico digital, conforme mais um ideal da Mavens: não ter equipe especial de vendas e estabelecer contato direto entre o cliente e o consultor.
Além dos relatórios e diagnósticos digitais, que podem ser feitos tanto com objetivo de marketing quanto também de criatividade, estratégia, vendas, processos internos e pesquisa, entre outros; a Mavens tem como atribuição dar uma consultoria sem enrolação. “O que fazemos é justamente isso: analisar e estruturar os dados para saber tudo a respeito deles. Então respondemos as perguntas e tiramos insights para os clientes. Mas são pessoas falando para pessoas: o nosso consultor fala diretamente com o profissional de marketing do cliente sem usar acrônimos, jargões, termos que não dizem nada. Damos respostas e consultoria sem enrolar”, diz Bose.
O britânico vê com bons olhos a mudança de comportamento de executivos de marketing para se basearem em dados em suas decisões, mas crê que ainda há muito a evoluir. Bose é contra os dashboards integrados, modelos de atribuição e classificações meramente numéricas por uma questão de interpretação.
“Dashboards e frameworks vão apenas até a metade das respostas, e isso tende a causar mais confusão. Pense que você tem o seu lindo dashboard unindo resultados de acessos, mídias sociais, vendas e outras informações confluindo em único indicador. Então o resultado dispara: a sua reação é perguntar o que causou esse pico, então você desdobra em oito subtelas, e a elevação está presente em quatro delas. Então você volta a desdobrar os dados, e quando vê, já tem dezenas de métricas e indicadores diferentes e ainda não respondeu sua pergunta”, exemplifica Bose. “O que você realmente precisa saber é: como estou, o que estou fazendo bem, o que poderia ser melhor, como eu racionalizo e otimizo meu investimento. Reportar essas respostas é muito mais eficiente que divergir a comunicação com um dashboard.”
A remuneração e o tempo de uma análise da Mavens of London dependem da complexidade e disponibilidade de dados de um projeto. Um novo cliente pode ter sua consultoria em três semanas, mas um trabalho pontual para um parceiro mais habituado pode ser realizado em apenas um dia.
O mercado em que a companhia atua pode parecer esquizofrênico: eles estão em um “oceano azul” sem nenhum concorrente direto, mas competem também com empresas de pesquisa, agências, consultorias macroestruturais e até departamentos de marketing. “A maioria das pessoas vêem o que fazemos e dizem ‘nós também podemos fazer isso’, até realizarem que não dão conta. Nós analisamos a ‘hardcore data’, organizamos, estruturamos e mineramos. É o que fazemos”, encerra Bose.
