Acidentes envolvendo trens do metrô e pessoas distraídas tornaram-se rotina em Melbourne, na Austrália. O metrô registrou 979 quedas nos trilhos por descuido — sem contar tentativas de suicídio, seis mortes de pedestres cruzando suas linhas e 11 colisões entre carros e trens no último ano. A questão tornou-se urgente e assim nasceu a ideia de criar uma estratégia de comunicação que tocasse o público, principalmente os jovens.
A agência McCann Erickson Melbourne criou então uma trilha e um vídeo de três minutos — o “Dumb ways to die” (“Maneiras estúpidas de morrer”) — que se tornaram um verdadeiro fenômeno viral, com mais de 30 milhões de acessos no YouTube. O idealizador do projeto foi o diretor executivo de criação do McCann Worldgroup na Austrália, John Mescall. Ele inclusive é o autor da letra da música que, gravada pela Tangerine Kitty, está à venda no iTunes por US$ 0,99.
A versão original entrou no ar em meados de novembro e mostra, basicamente, bonequinhos fazendo coisas arriscadas que resultam em mortes estúpidas. A intenção é mostrar os riscos de brincar em plataformas de trens, trilhos e locais de passagem desses veículos na cidade. O vídeo tornou-se o viral mais poderoso da história na Austrália e acaba de ganhar uma versão de karaokê. A campanha inclui outros desdobramentos, além da distribuição de pôsteres e materiais nas estações de metrô e escolas de Melbourne.
“O jovem costuma ignorar ou rejeitar mensagens de segurança. Mas uma mensagem enviada por um amigo é diferente da enviada pelas autoridades. Assim pensamos em criar algo que fosse o oposto de uma mensagem de segurança tradicional: uma música loucamente feliz e ‘fofa’”, explica Mescall. O criativo diz que o cliente adorou a ideia, e quando viram a primeira versão do vídeo, pediram até por mais mutilações no final. “O que foi ótimo. Boas ideias podem morrer logo no começo, por isso ficamos felizes que os executivos e o ceo adoraram o projeto tanto quanto nós desde o início”, diz.
Segundo Mescall, o metrô vem trabalhando com campanhas mais inovadoras há dois anos. “Na medida que eles foram melhorando os serviços, foram se permitindo ser mais evoluídos e divertidos na publicidade”, comenta, dizendo que acredita que esse tipo de ação representa, de certa forma, o futuro da publicidade. “A mídia tradicional nos cria barreiras, como os segundos obrigatórios do comercial de TV ou de rádio. Sem tais barreiras, podemos criar aquilo que pode funcionar, como canções substituindo spots de rádio e sendo distribuídas via iTunes e SoundCloud. Podemos ainda usar Tumbir e Instagram. E o Facebook e YouTube são nossos canais de mídia de massa. É excitante”, comenta.
