Presente no Brasil desde 1995, a MCD (More Core Division), marca de surfwear californiana criada por Michael Tomsom e com atuação no Brasil, Austrália, Japão e Estados Unidos, mergulhou na internet e surfa com habilidade entre as redes sociais, blogs, hotsite e site.
Com campanhas digitais criadas pela agência gaúcha Void – a comunicação offline é feita por sua house –, a MCD está no Twitter e no Orkut, rede social na qual não possui uma comunidade oficial, mas abastece o moderador de uma delas com informações sobre a marca. “Estamos dando um passo de cada vez dentro dessas redes sociais para fazer direito, porque as pessoas saem atirando para todo lado!”, afirma Rudney Marcondes, diretor de marketing da MCD.
Mas é no blog Ace of Spade (nome do logo, às de espada), que a marca aposta na interatividade. Lá, outros assuntos que permeiam o surfe e o mundo MCD – como arte de rua e música – são abordados. Além disso, a MCD também investe em outros sete blogs parceiros que fazem seeding da marca. Marcondes defende essa estratégia utilizada pela MCD que, na visão de alguns especialistas do mercado, é meio problemática em relação ao consumidor. “Mas isso [seeding] tem caráter informativo e não publicitário. E fazemos de um jeito que seja relevante para cada blog, para que seja autêntico”, diz Marcondes.
O site da marca, mais institucional, muda a cada coleção de acordo com o tema. Para o verão 2010 a abordagem é a diversidade artística, e, para retratarem isso, voaram até a terra natal da MCD: Califórnia. Como sempre, usaram atletas ao invés de modelos porque “um modelo não tem a personalidade da marca”, ressalta Marcondes.
As fotos são utilizadas nos catálogos, distribuídos para formadores de opinião e clientes, apesar de também investirem em mídia impressa. “Fazemos muito pouco anúncio impresso porque os veículos tradicionais do nosso segmento carregam uma mensagem meio batida. Então a gente prefere trabalhar uma campanha forte com fotos em catálogos”, comenta Marcondes.
Os hotsites ficam restritos ao brand experience, outra plataforma de comunicação bastante utilizada pela empresa. Além dos tradicionais patrocínios a campeonatos de surfe, a MCD investe em uma festa itinerante, que acontece uma vez por ano, sempre no verão. O evento reúne cerca de três mil convidados.
Outro projeto realizado recentemente pela MCD foi a exposição “O Rolo”, onde rolos de tecidos foram pintados pelos artistas Marco Ubaldo, Bob Queiroz, Rafael Sliks e Rafael Hayashi e, depois, o tecido foi transformado em nove peças de roupas exclusivas criadas pelos 12 estilistas da marca. As peças ficaram expostas na Galeria Matilha Cultural e todo o processo de criação, desde a pintura até a festa de inauguração da exposição, está registrado num hotsite (mcdbrasil.net/orolo).
Target
Diferente do esperado para uma marca de surfe, as cidades onde a MCD possui maior presença no mercado são São Paulo e Belo Horizonte. O Rio Grande do Sul aparece em terceiro lugar e a região Centro-Oeste aparece em quarto lugar, apesar desses estados não terem praia. Segundo Marcondes, a explicação para esse fenômeno são design, qualidade e estilo da marca que atraem esse público consumidor. “É um público mais velho, com personalidade mais formada e que tem uma posição mais ativa nas questões sociais. Já a menina MCD gosta de praia, mas não é rata de praia; quer ser sexy, sem ser vulgar”, define.
Para o próximo ano, a MCD pensa em abrir uma loja própria. “É um grande desafio porque nunca trabalhamos com varejo, sempre fomos atacado. É um mundo novo”, comenta Marcondes, que já pensa nas estratégias de marketing para a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, ambas a serem realizadas no Brasil. “Apesar do surfe não estar ligado diretamente a nenhum desses eventos, temos um litoral superpropício à prática do esporte e temos uma cultura muito ligada à praia. A oportunidade é grande”, observa Marcondes.
por Maria Fernanda Malozzi
