McPicanha e Whopper Costela: onde McDonald's e Burger King erraram

Especialistas veem problemas na comunicação das marcas, falta de transparência e afirmam que as redes sociais são aliadas do consumidor

Os últimos dias foram marcados por polêmicas envolvendo duas das maiores redes de fast food do mundo. Na semana passada, a Arcos Dorados – dona do McDonald’s – foi notificada pelo Procon-SP, que pediu mais explicações sobre o McPicanha, até então nova linha de lanches da marca, pois não constava o corte de carne que dava nome ao sanduíche, e sim, um molho com 'aroma natural de picanha'.

Já na última segunda-feira (2), foi a vez de o Burger King ficar no centro de uma polêmica com o Whopper Costela, que, ao invés de costela, continha em sua composição ‘paleta suína’ e ‘aroma 100% natural de costela suína’. O BK foi notificado pelo Procon-SP, como havia adiantado o PROPMARK na segunda.

Por fim, o McDonald’s anunciou a retirada do produto e se desculpou nas redes sociais. "Foi mal, galera! A gente vacilou no nome do nosso novo sanduíche. Por isso, a gente resolveu tirar ele do cardápio”, escreveu em um post. Assim como o concorrente, o Burger King também reconheceu o erro e renomeou o sanduíche, agora Whopper Paleta Suína.

Para especialistas, a situação expõe falhas de comunicação, como falta de transparência, como afirmou Genaro Galli, professor de branding do Prime MBA da ESPM.  

“A atitude dessas marcas é totalmente contrária a todas as teorias contemporâneas de branding, marketing e gestão de negócios”, afirma. “Temos grandes marcas, com grandes times de executivos e grandes verbas ferindo o básico. Em pleno 2022, ver anunciantes deste porte terem essa atitude é totalmente inadequado”, completa.

Em nota, o diretor-executivo do Procon-SP diz que tem olhado com 'preocupação a publicidade de produtos alimentícios que destacam um determinado ingrediente que não faz parte da composição daquele produto ou que não tem o ingrediente na sua composição principal', declarou Guilherme Farid, ao informar que havia pedido explicações ao Burger King sobre o produto e sobre a campanha publicitária.

Falando em campanha publicitária, no caso do lançamento da linha de sanduíches, o McDonald's produziu um filme publicitário dentro do BBB. O vídeo – que já não está mais disponível nas redes sociais da marca – trazia a reação dos brothers ao experimentarem o lanche.

Multisetorial
Para Roberto Gondo Macedo, professor de inteligência competitiva na Universidade Presbiteriana Mackenzie, apesar de os casos no setor de alimentos, o problema é multisetorial e pode ser percebido também em campanhas promocionais, como aquelas que usam letras minúsculas.

“É um problema grave. No século 21, a reputação faz a diferença. Os consumidores começam a enxergar empresas que tenham atitudes tanto na sua postura e índole organizacional quanto na própria lógica da saudabilidade dentro dos produtos ou serviços”, explica.

Como conter
Macedo diz que vê nas redes sociais um grande instrumento para coibir esse tipo de ação, além da atuação de órgãos como o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). “As redes sociais exercem um papel fundamental para que as empresas se movam neste ponto”, avalia.

Apesar de a exposição negativa e da crise de reputação, Galli, da ESPM, sugere que os stakeholders das marcas deveriam ter uma atitude mais veemente, assim como acontece quando influenciadores cometem erros e têm os seus contratos cancelados.

“Mas acredito que o principal caminho seria as pessoas terem uma atitude contra essas empresas, não consumindo, não recomendando e esclarecendo outras pessoas sobre a situação”, afirma.  

Fábio Pelicer Lopes de Souza, coordenador adjunto e  professor de publicidade e propaganda da FMU, complementa dizendo que os órgãos de fiscalização precisam reforçar a atuação e fazer com que as leis sejam efetivamente cumpridas. E, claro, as marcas precisam empregar ações transparentes na concepção dos produtos, serviços e campanhas.

“Senão, eternamente, as pessoas no geral vão pensar que  marketing é a 'arte de enganar pessoas', quando, na verdade, o marketing  é uma arte e uma ciência que visa atender as necessidades e desejos dos  consumidores fazendo com que eles fiquem satisfeitos ou encantados, mas com a mais pura verdade”, finaliza.