Com experiência de mais de 20 anos, Luiz Gini é o jurado brasileiro no Media Lions em 2014. O executivo é diretor-geral de mídia da Neogama/BBH desde 2012 e já atuou em agências como McCann-Erickson, DM9DDB e Babel. Na área que integra o festival desde 1999 e onde o Brasil já conquistou 45 Leões desde então, Gini destaca a integração dos meios com o digital como tendência e acredita que peças com essa característica terão melhor desempenho no Cannes Lions. Sua expectativa é trazer do evento um aprendizado sobre as campanhas globais. “Estamos migrando para olhar mais o conteúdo do que o meio, onde o que importa é o ponto de contato, chegar até o consumidor – independentemente se é no ponto de venda, no mobile. É a visão mais holística, sem importar a plataforma”, disse em entrevista ao propmark.
Expectativa
“A expectativa geral é de que além dos meios convencionais, exista um aprofundamento de ações integradas com meios digitais. Isso já vem acontecendo e no último ano intensificou muito. O Brasil tem tradição grande em criação e mídia. Acho que vão começar a crescer também as inscrições em novas mídias como tablet, mobile, ações com games e projetos especiais. O mercado já amadureceu e já consegue ver valor em ações que eram consideradas menores. Já temos dados de trabalhos com resultados comprovados.”
Momento econômico
“Eu não acredito que esse momento crítico da economia que estamos vivendo tenha impacto grande nas inscrições. A maior parte de projetos foram de 2013, período que tinha um otimismo maior. Muito pelo contrário. Acho que vai ter alta qualidade com investimentos relativamente menores.”
Alerta
“Eu acho que uma das coisas que a gente observa no mercado brasileiro é que ainda existe uma divisão na cabeça dos anunciantes separando agências no on e no offline. Isso está meio obsoleto. Cada vez menos existe essa divisão. Esse modelo é uma coisa antiga. A maioria das agências de primeira linha do mercado são on e off. Tem um pensamento integrado.”
Indicação
“Soube pelo Estadão (o jornal O Estado de S. Paulo, representante brasileiro no Cannes Lions) que seria indicado. Achei que era difícil ser selecionado, pela qualidade dos candidatos. Acabou acontecendo. Para mim, profissionalmente, é muito bom. E para a agência é valioso como um todo. Foi uma surpresa muito boa. Fico lisonjeado.”
Retorno a Cannes
“Estive somente uma vez em Cannes, como delegado, e acabei voltando ao Brasil antes de terminar o festival por causa de um cliente que entrou em uma concorrência. É a minha segunda vez no evento e logo como jurado!”
Troca de experiências
“Alguns ex-jurados do Brasil me deram algumas dicas de como funciona a intensidade de trabalho, o nível de seriedade que o pessoal costuma encarar, a imparcialidade que deve existir, a isenção independente do trabalho ser brasileiro ou não, como funcionam as bancas, como defender cases que você gosta, entre outras. O almoço promovido pelo Estadão foi muito bom. Além desta troca, teve uma palestra do João Daniel Tikhomiroff, que tem muita experiência no festival. Os atuais jurados também estão montando um grupo no WhatsApp para conversar, a fim de trocar dicas, contar novidades do que estão sabendo, criar um vínculo e ajudar um ao outro. Já com os jurados internacionais, estamos organizando um e-mail compartilhado.”
Jurados
“Conheço alguns. São pessoas famosas no mercado, profissionais respeitados e com nome forte. Estou feliz de poder compartilhar com eles lá. São todos gente de peso.”
Preparação
“Eu vi todos os cases de mídia e criação dos últimos anos para ter noção mais clara quando a mídia é usada como instrumento de uma grande campanha e quando tem um papel fundamental. Quando a mídia realmente faz a diferença e não é simplesmente instrumento para dar visibilidade para os trabalhos. Isso me ajuda a entender melhor aqueles que possuem mais ‘mídia na veia’. Estou vendo trabalhos premiados e shortlist.”
Resultados
“Em muitos projetos fica difícil de enxergar a mídia de forma separada, porque existe uma integração de tal forma que não se sabe mais diferenciar o que vem da mídia e o que foi idealizado pela criação. Em alguns trabalhos, a mídia funciona para dar visibilidade; em outros, é pura peça de mídia. O que mais tenho visto surtir efeito é quando é integrado, quando o ciclo se fecha. Quando a campanha é boa e a mídia consegue permear e dar resultado. No fim, é isso que é preciso – dar resultado. Pois é o que muda o rumo do anunciante. Faz com que uma marca aconteça. Importante destacar onde a mídia aparece como um agente forte de mudança do processo. Quando cumpre o papel dela, é obrigação. Mas quando ela realmente muda o rumo e contribui para uma virada de chave de uma marca ou de um produto, fazendo com que estes tenham notoriedades acima do normal, aí já é um case.”
Integração dos meios
“O que eu espero é que se materialize essa integração dos meios que vem crescendo ano a ano. Que ela seja plena. Espero ver exemplos de projetos que nasçam pequenos e tomem um vulto maior. Ainda vemos uma divisão muito grande entre os meios. Estamos migrando para olhar mais o conteúdo do que o meio, onde o que importa é o ponto de contato, chegar até o consumidor – independentemente se é no ponto de venda, no mobile. É a visão mais holística, sem importar a plataforma.”
Critérios
“O que acho mais importante é a seriedade com que o concurso é feito. Ser o mais isento possível e ter especialistas das áreas com visões de países diferentes julgando. Uma realidade de um país vai ser avaliada por diversos outros. Essa experiência é muito rica. Países em estágios de evolução dos meios muito diferentes de outros avaliando soluções de determinadas regiões. É um prêmio muito sério. Nossa profissão precisa disso.”
Diferencial
“O principal diferencial é a repercussão global para os cases. Não precisa ser ‘o campeão’. Entrar no shortlist já ganha notoriedade. Já é um prêmio e fornece uma visibilidade mundial.”
Tendências
“A integração dos meios e valorização maior do uso digital permeando a comunicação.”
Idioma
“Não atrapalha. Tem gente do mundo inteiro, e mesmo quem não tem fluência igual à de um americano ou inglês tem condições de julgar nesta língua. A parte escrita ajuda também.”
Apostas
“Acho que o Brasil vai bater recorde como nos últimos anos. Temos tradição em criação, em mídia. A expectativa é de que seja um grande ano.”
Dicas
“Definir exatamente qual o papel de cada um dos meios e como se complementam. Ou seja, quando se define um mix de meios e de canais, a tendência é conseguir um resultado melhor. E resultado melhor é mexer o ponteiro do cliente. Tudo isso, se não mexer o ponteiro do cliente, não faz sentido. Uma criação genial pode ficar para a história. Já a função da mídia é gerar resultado com menor recurso possível. Dar resultado relevante para o cliente. Ou seja, aquele projeto deve claramente contribuir para o negócio do anunciante. Muito mais forte do que um resultado em cima de um projeto é a demonstração de um mix mais eficiente. Tem mais força, na minha opinião, do que simplesmente usar um meio. A tendência é integrar, como já disse.”
Liderança
“Os países mais fortes nessa área são Inglaterra, Estados Unidos, Alemanha, Itália e Espanha. São mais técnicos, mais aprofundados nos targets, estudiosos dos consumidores e, com isso, conseguem um aprofundamento maior. Quanto mais conhecimento do consumidor se tem, maior a possibilidade de devolver projetos que deem mais resultado, focados no problema e na solução do cliente. Na Inglaterra, por exemplo, eles são muito ligados à pesquisa.”
Favoritos
“São os países mais aprofundados no tema, como esses que eu citei. Temos também cases incríveis no Brasil. Mas, independentemente do favoritismo, sempre existem grandes surpresas. Índia e China, por exemplo, não são dois países favoritos, mas há muitos anunciantes que se tornaram mais conhecidos do que nunca em função de terem sido premiados em Cannes.”
Inscrições
“Como são 17 áreas, às vezes gera dúvida onde inscrever. Mas a culpa não é das agências e nem de Cannes. Existe uma superposição mesmo. Às vezes nasceu no digital e migrou para outras categorias, e vice-versa. Estas subdivisões foram criadas para acomodar isso tudo. Não vejo deformidade ou problema. Quanto mais categorias, mais facilidade tem para encaixarmos trabalhos dentro delas.”
Copa do Mundo
“No meu caso, vou voltar ao Brasil antes da Copa ter terminado. Todo mundo acaba acompanhando mais pela TV do que ao vivo. Cannes é mundial. Eu não acredito que irá interferir. Não enxergo a Copa como um problema. Quem é aficionado por futebol vai assistir pela TV. E o festival termina bem antes, quando as principais partidas estiverem acontecendo. Em um segmento tão profissionalizado como o nosso, o Mundial não vai interferir.”
Côte D’Azur
“A região já ajuda. Mas durante o festival vou me concentrar muito. É um momento especial da minha vida profissional. É um momento único que quero aproveitar, mesmo que seja desgastante. Quero fazer a melhor contribuição que estiver no meu limite. Depois que terminar, vou emendar alguns dias e viajar pela Côte d’Azur. Somente aí é que vou relaxar.”
