Estamos no último trimestre de 2019 e, nesse momento, executivos e times de marketing estão finalizando seus orçamentos para o próximo ano. Muitos estão enfrentando o desafio de ter poucos critérios técnicos para a “defesa” do budget com o alto escalão das empresas por falta de métricas que demonstrem o impacto de cada mídia nos resultados de negócios.
Este desafio foi um dos insights centrais do estudo “Gestão de Investimentos de Mídia no Brasil 2019”, que realizamos na ILUMEO Data Science ouvindo de forma qualitativa 20 executivos de marketing de grandes anunciantes.
Então, como é possível otimizar os investimentos em mídia? Qual foi o canal de mídia mais importante nos resultados? Como saber quanto investir em cada canal? O Media Mix Modeling é um método científico data driven que consegue trazer todas essas respostas.
Mas afinal, que é e como funciona o Media Mix Modeling?
O Media Mix Modeling (MMM) é um método científico capaz de entender o efeito do composto de mídia na geração de leads. Para isso, utiliza-se modelos estatísticos com base nos dados de investimentos em mídia realizados pela empresa, no geral, de 90 dias para trás, bem como e os resultados gerados, como leads, acessos ao site. E, quanto maior o detalhamento, o ideal é uma granularidade diária, mais assertiva é a análise.
A inteligência gerada pelo método permite que a empresa tenha uma autonomia muito maior sobre os resultados de seus investimentos em mídia. Já muito utilizado nos EUA, o MMM vem sendo cada vez mais explorado pelos anunciantes brasileiros, no entanto, a especificidade técnica e a baixa habituação com métodos verdadeiramente data driven ainda são barreiras importantes.
Mas não pensem que o MMM é um bicho de sete cabeças. Com comprometimento e dedicação de alguns times, como marketing, comercial e planejamento de vendas, ele pode ser bem aplicado. Projetos realizados no Brasil, por exemplo, vem demonstrando que 20% dos investimentos em mídia não geram resultados, apontando exatamente onde está o desperdício.
Por isso, o MMM se mostra um método eficaz para auxiliar nas tomadas de decisões gerenciais, diminuir a ineficiência e calcular o retorno de cada investimento e ação. Os critérios objetivos do método, aliados a uma boa gestão da informação, criam um ambiente de confiança e assertividade para a gestão de mídia em qualquer empresa.
Otávio Freire é co-Founder & Head of Science na ILUMEO Data Science
