Quando pensamos em mensuração de uma campanha de mídia digital, temos de considerar o universo das campanhas de marca (branding) e de performance. Dentre todas as métricas disponíveis, quais devemos usar para validar quais objetivos? Medir é fundamental, mas é importante saber o que e quando medir para entender se o esforço e o investimento cumpriram o objetivo.
Temos táticas distintas para focos distintos. Se o objetivo é branding, é preciso saber usar as métricas para mensurar se ele foi alcançado. Mas, se é vender um produto ou serviço, gerar um lead, é necessário conhecer métricas de performance que podem trabalhar a seu favor.
Será que temos parâmetros definidos para avaliar quais métricas geram bons resultados? Ou será que devemos focar no que hoje parece ser a menina dos olhos das campanhas, o engajamento? Ele é a medida mais complexa, envolve reações subjetivas, que são mais facilmente monitoradas em pesquisas ad hoc, mas há várias ferramentas para ajudar neste desafio.
Visibilidade – se uma marca possui 100 mil seguidores, mas apenas 100 a visitam diariamente, algo está errado! Valerá muito mais a pena ter 10 mil seguidores de qualidade e conseguir deles 2 mil pageviews diários!
Interação – como conseguir? Disponibilizando material atraente com conteúdo de qualidade! Já temos medido por pesquisas ad hoc que os consumidores preferem os anúncios interativos e isso é preciso ser levado em consideração, esse novo consumidor da geração que nasceu digital quer interagir, não mais só receber mensagens.
Somos capazes de gerar menções espontâneas? Essa é a propaganda autêntica e gratuita a seu favor, se conseguimos isso temos um bom parâmetro de defensores da nossa marca. A capacidade de medir o desempenho, justificar investimentos, avaliar planos, identificar pontos de melhorias, apresentar resultados quantitativos, identificar nível de satisfação, conversão e retenção de clientes são grandes desafios para os profissionais de marketing. É preciso aceitar: não se pode mensurar tudo. Embora seja fácil criar um gráfico das suas curtidas no Facebook, não é fácil mensurar o amor das pessoas. Enquanto o primeiro representa algo quase insignificante, o último é a coisa mais valiosa que a marca pode conquistar.
Medir é fundamental, mas saber o que e quando medir, principalmente com quais parâmetros, é indispensável para o bom entendimento e uso das métricas e melhor uso das ferramentas e recursos.
