Em Promo & Activation, o Brasil conquistou, no ano passado, dez Leões – e repetir um bom desempenho é sempre um desafio no festival para os jurados de cada país. No caso do Brasil, a área está, ao menos, representada por um dos pioneiros do marketing promocional brasileiro: Julio Anguita, sócio-diretor da Babel e da Loyal Promo & Ativação, fundou e foi ex-sócio da Sight Momentum (agência vendida ao Grupo Interpublic e denominada hoje apenas como Momentum). Antes, no início de carreira, passou pela Rede Bandeirantes e pela agência MPM Lintas. A seguir, ele fala ao propmark sobre o Cannes Lions.
Evolução da categoria
“Ao lado da área de Digital, Promo & Activation representa uma inovação, não tão recente, mas que muito contribuiu para expandir os horizontes do festival. A categoria, em si, ajuda a melhorar o conteúdo do festival e, consequentemente, torna tudo mais atrativo para quem participa. A oportunidade de conhecer ações de ativação que se realizam nos mais diversos países enriquece o conhecimento cultural e de comportamento ‘around the world’ de marcas, serviços e consumidores. Uma categoria que permite inovação sempre. E que é muito desafiadora.”
Expectativa
“A expectativa é grande. Temos um vasto material inscrito na categoria e não surpreende que o Brasil tenha ido bem no ano passado e possa igualmente ter um bom desempenho neste ano. Temos um mercado maduro e muito criativo.”
Posição internacional
“Sempre são Estados Unidos e Inglaterra que estão na liderança. O Brasil segue bem posicionado pela grande vocação de desenvolvimento de plataformas modernas de comunicação envolvendo uma série de ferramentas criativas e abrangentes.”
Momento brasileiro
“Economicamente estamos num momento muito difícil, mas isso não deve se refletir em baixa autoestima e capacidade criativa. O Brasil fará um bom papel em Cannes.”
Ganhar um Leão
“Representa o reconhecimento do principal festival da indústria da comunicação mundial. Representa a consagração dos empreendedores e de clientes que sempre arrojam e buscam soluções inovadoras.”
Indicação ao Júri
“Recebi com muita alegria e disposição. Eu me senti honrado e creio que isso tem muito a ver com a história de trabalhos bem realizados que ajudei a desenvolver na área. É importante estar lá, uma oportunidade para aprender e ter noção de tudo que está sendo feito pelas empresas globais e nos outros países. E uma experiência incrível que agrega muito conhecimento sobre como se desenvolvem todas as categorias. Tudo é muito cordial, elegante e com um propósito construtivo. Estou muito feliz de fazer parte do grupo e sinto engajamento de todo mundo no sentido de fazer um bom papel, de ter capacidade de julgamento para que seja justo, com visão de futuro.”
Preparação
“Estou trabalhando em avaliações e me aprofundando em conhecimento. O festival vai disponibilizando para os jurados o material inscrito para que a gente possa avaliar e ter conhecimento prévio do que estará em julgamento. Também já recebi algumas empresas brasileiras que querem que eu tenha uma proximidade maior com os trabalhos e vou fazer isso para entender melhor os cases brasileiros e defendê-los da melhor maneira possível.”
Critérios
“Avaliação criteriosa, o mais profundo possível, e em consonância com os regulamentos. Sempre com um olhar sobre aspectos inovadores e resultados diretos e indiretos da cada ação implementada.”
Trabalhos Brasileiros
“O Brasil é ‘macaco velho’. Tem uma grande história de conquistas e de trabalhos importantes, relevantes, muito criativos e originais – próprio da nossa cultura. De uns anos para cá, o festival é muito mais abrangente e isso estimula todo mundo a querer participar, pois, com mais categorias, tem mais oportunidades. Isso abre um leque grande.”
Idioma
“É uma barreira. Por vezes, não conseguimos contextualizar em outros idiomas situações muito pertinentes que, se bem ‘entendidas’, poderiam ter um resultado melhor.”
Diferencial de Cannes
“É o principal festival da indústria da comunicação no mundo, como disse antes. A experiência em si é muito rica porque oferece oportunidade de ver diversas categorias e o que está sendo feito em países desenvolvidos. O que já deu certo lá e, provavelmente, vai dar certo aqui no
futuro. É uma aprendizagem, um ‘learning’ imenso.”
Tendências
“Os trabalhos com um melhor nível de engajamento social, um viés além de questões de objetivo comercial. Esta é uma preocupação das marcas e de todas as plataformas de marketing: tentar trazer não só o benefício tangível, mas também aspectos ligados à questão ambiental, à renovação de energia, às questões ligadas à cidadania, ao respeito a culturas etc. Não se julga somente pela capacidade comercial, mas sim pela abrangência que pode ter em termos sociais, ambientais e outros.”
Rumos do mercado
“Integração de plataformas. As categorias em si acabam dando palco para uma atividade isolada, mas todos os esforços tendem a fazer parte de uma plataforma integrada, com filmes, anúncios, digital, ações de interação no ponto de venda e redes sociais, entre outras, integrando esse esforço, buscando estabelecer contato com o consumidor das mais diversas maneiras de forma orquestrada, já concebida para ser integrada desde o momento zero. Isso vai refletir muito na organização das agências daqui para frente. Uma agência não vai ficar exclusivamente fazendo um serviço. As agências precisam desenvolver a capacidade de um planejamento mais holístico, mais completo.”
além da propaganda
“Muitas coisas. Gosto de esportes como futebol e hipismo, gastronomia, bons filmes e filmes ruins, leitura, viagens e contemplar novos lugares simples e aconchegantes.”
promo x propaganda
“Eu gosto mais da palavra Integração.”
A ideia poderosa
“É aquela que toca o coração, a mente e o bolso.”
O criativo de Promo
“É aquele que tem um olhar de curiosidade constante sobre tudo que nos cerca. Enxergar em cada ponto de contato uma oportunidade de levar de forma criativa, original e relevante uma nova oportunidade de relação de uma marca com o consumidor.”
Desafios
“Desafios imensos, produzir plataformas integradas com um grande suporte de B.I. (Business Inteligence). Oportunidades abundantes para quem gosta de inovar.”
