Nos últimos cinco anos, o mercado de beleza masculina dobrou de tamanho e deve seguir aquecido em 2017. Segundo dados da Euromonitor Internacional, pelos próximos dois anos, o mercado brasileiro de cuidados pessoais masculino deve crescer 7,1% ao ano e tornar-se o maior mercado do mundo, movimentando cerca de US$ 6,7 bilhões em vendas e, assim, ultrapassando os Estados Unidos, que devem movimentar US$ 6,4 bilhões.
Antes tímido, o público masculino, que é exigente no que diz respeito aos produtos para cuidar de sua apresentação, já vinha dando sinais de que o segmento era um bom investimento. Em 2015, o mercado mundial teve um boom e movimentou cerca de R$ 20 bilhões. Já em 2016, mesmo com um ano ruim em vendas para o varejo, os produtos de beleza para os homens não saíram da lista de compras. O mercado movimentou cerca de R$ 19,6 bilhões e fez com que marcas brasileiras de cosméticos apostassem no desenvolvimento de produtos.
De olho em toda essa movimentação, a linha Natura Homem foi toda reformulada, com 12 novos produtos. A marca, que até então só desenvolvia para homens as fragrâncias, aposta agora em uma linha completa para cuidado da saúde e da beleza. A revisão da linha, que agora conta com produtos para o rosto, cabelo, barba e corpo, partiu de um estudo liderado pela antropóloga Paula Pinto sobre masculinidade e gênero. A marca também realizou pesquisas com homens de 20 a 45 anos em diversos países, para compreender o universo do homem contemporâneo, que está deixando de lado aquele estereótipo de macho alfa.
“A Natura é líder em perfumaria masculina com marcas queridas pelo consumidor. Agora, queremos fazer um convite bem provocador e libertador para o homem. Queremos que ele se livre das amarras da masculinidade, que muitas vezes carrega certos preconceitos e dureza, e se enxergue do jeito que ele é. O homem já se cuida muito, vemos isso como uma tendência”, afirma Denise Coutinho, diretora global de perfumaria e presentes da Natura. A comunicação da linha, assinada pela Full Jazz, destaca essa liberdade de assumir o que gosta.
Já com base em uma pesquisa da Firmenich, chamada Men Experience 2016, O Boticário reformulou e ampliou sua linha masculina. A marca, que já possui 18 produtos especializados no segmento, trouxe uma nova roupagem para as embalagens e apresenta dois novos produtos: Men Combat, um hidratante com cor para deixar a pele mais uniforme, e Men Energético Facial, para renovar a energia do rosto e aliviar o ar de cansaço.
“Os homens estão cada vez mais interessados em produtos de cuidados pessoais e perfumaria, ampliando e diversificando os itens de uso contínuo. Iniciamos esse movimento com produtos como hidratante multifuncional e pomada para cabelo, por exemplo, mas continuamos expandindo a linha, pensando nesse novo mercado cada vez mais exigente e segmentado. Vale ressaltar que ainda temos muita oportunidade de expansão nesse mercado. Segundo a pesquisa, hoje 19% dos homens já consomem produtos faciais. Em um centro como São Paulo, o número aumentou bastante, para quase 30%. Mas ainda é um mercado cheio de oportunidades”, afirma Jean Bueno, gerente de perfumaria de O Boticário.
Ainda segundo o Grupo Boticário, o maior motivador de compra dos homens para produtos de beleza, como perfumes, desodorantes, shampoos, sabonetes e loções hidratantes, ainda é a fragrância. Porém, para produtos como creme de barbear, pós-barba e hair styling, o que importa mais é a performance, ou seja, quão bem eles funcionam.
A campanha, criada pela AlmapBBDO para lançar a fragrância Zaad Mondo, buscou valorizar a sofisticação do homem que parte em busca do novo. Para o digital, a comunicação, desenvolvida pela W3haus, é estrelada por Pedro Andrade. São cinco filmes, no quais o jornalista e apresentador procura a matéria-prima da fragrância em uma série de viagens.
Para a Mary Kay, que comercializa os seus produtos por venda direta, o público masculino também tem sido uma boa surpresa. A marca já possui uma linha com 19 produtos especializados, que incluem opções para cuidados com a pele, espuma de barbear e colônias.
No mundo todo, o segmento de beleza masculina espera movimentar mais de US$ 35 bilhões, e o mercado de fragrâncias terá uma fatia significativa desse montante. Porém, a venda de produtos para cuidados faciais é a grande aposta deste momento e uma das que mais crescem.
