Com a crise econômica nos Estados Unidos em 2008, as marcas de luxo enfrentaram problemas, principalmente, com o estoque de suas lojas. Foi então que o empresário português José Neves teve a ideia de criar um e-commerce de luxo que vendesse esses produtos parados. O negócio começou em Londres, na Inglaterra, e logo se espalhou para outros países da Europa. Em 2010, ele desembarcou no Brasil por acreditar que aqui seja um dos principais mercados do mundo, aberto a marcas internacionais. Além disso, depois de oito anos de operação, a moda brasileira de luxo até exporta por meio da Farfetch.
O site não se torna uma concorrência para o comércio eletrônico das próprias marcas, explica Daniel Funis, diretor-geral da Farfetch Brazil. “Acreditamos que são momentos de compra diferentes. Quando ele entra no site de uma loja, ele está interessado em um produto específico. Já na Farfetch, ele quer algum produto e se disponibiliza a ver o que todas as marcas têm a oferecer”, conta.
De acordo com uma pesquisa do The Boston Consulting Group (BCG), o desejo de 40% dos consumidores de luxo está concentrado nos sapatos; 33% em fragrância e cosméticos; 21% em relógios e joalheria; 15% em bolsas; e 10% em roupas.
Quanto à forma do consumo em 2016, 39% dos entrevistados pesquisaram e compraram offline; 42% pesquisaram online e compraram offline; 9% pesquisaram no offline e compraram online; e 10% pesquisaram e compraram no online.
Segundo Funis, a expectativa é que as vendas exclusivamente online subam para 25%. Mesmo assim, esse número ainda é muito pequeno em relação à loja física. É por isso que o projeto Store of Future (Loja do Futuro), liderado pela Farfetch, tem como proposta ser omnichannel, integrando as vendas on e offline.
“Nosso objetivo é desenvolver soluções para participar desse mercado de 75% de lojas físicas. Pesquisamos centenas de startups e recriamos nossa visão de varejo no futuro, trazendo soluções para multimarcas que sejam simples e humanas, tirando as tarefas repetitivas do consumidor e as transformando em informações”, explica Funis.
O Brasil enfrenta algumas restrições para o mercado de luxo. Uma das soluções identificadas pela operação brasileira, que é válida apenas aqui, é a compra parcelada. “Percebemos que até os nossos melhores e maiores clientes, com alto poder aquisitivo, gostam de parcelar a compra. Talvez isso seja cultural do brasileiro e, por isso, vimos que era essencial para o crescimento do nosso comércio online”, diz.
Segundo a BCG, os brasileiros estão comprando mais internamente. Por exemplo, em 2014, 76% dos brasileiros compravam os artigos de luxo fora do Brasil. Em 2016, as compras no exterior caíram para 55%. São Paulo é uma das poucas cidades do mundo que participam do Store to Door in 90 Minutes, parceria da Farfetch com a Gucci para entregar produtos da marca em até uma hora e meia. “O projeto é realizado em apenas dez capitais do mundo e usamos o estoque disponível na loja física da cidade”, esclarece.
No Brasil, as revistas são as maiores parceiras das marcas de luxo na publicidade. No entanto, de acordo com Thaya Marcondes, diretora de negócios da LBN Comunicação, os anunciantes também têm entrado no mercado brasileiro por segmentos como eventos e experiências com os consumidores. “As marcas estão investindo menos do que investiam antes, por isso procuram outras formas de se comunicar que são eficientes. Promovemos ensaios fotográficos exclusivos, editoriais, eventos especiais para um público restrito, além das redes sociais, que as ajudam a se conectar com o público mais jovem”, fala.
