A sétima edição do Fashion Trends, levantamento semestral do Google sobre tendências de comportamento no mercado de moda, trouxe uma boa e uma má notícia para o segmento no Brasil. O estudo apresentado nesta quinta-feira (10) revela otimismo para o 2º semestre com a pretensão de 89% dos brasileiros para a compra de roupas e calçados.
Porém, com a economia ainda longe do ideal, o consumo está muito mais consciente e a fidelidade às marcas tem caído. Desde 2012, a porcentagem dos clientes que se diziam fiéis caiu de 65% para 59% enquanto os que não se interessam por marcas aumentou de 24% para 30%. Segundo Carol Rocha, head of industry – retail do Google, a jornada de consumo está muito mais focada na busca por benefícios.
Essas mudanças dão certa vantagem competitiva para varejistas com preços mais acessíveis, como C&A, Renner e Marisa, por exemplo. O estudo mostra que 26% das pessoas passaram a comprar marcas mais em conta, mas a busca por produtos, como roupas e calçados, têm sido superior à procura por marcas em si, revelando que a população enxerga novos valores na hora da compra. “Essa infidelidade tem muito a ver com a inexistência de relacionamento com o consumidor. As empresas não estão construindo história, não estão sabendo acompanhar o hábito de consumo de forma eficiente”, ressalta a executiva.
Remando contra essa maré, desempenhando números superiores às concorrentes de mais nome no mercado, a Zattini, empresa de vestuário casual da Netshoes, manteve neste ano um crescimento de 158% nas buscas do Google, contra 29% da Dafiti, 26% da Renner e 20% da Riachuelo. Para Gabriela Platinetty, diretora de marketing da empresa, os números são reflexo dos investimentos em conteúdo no digital, sobretudo, em vídeo, com apoio de influenciadoras que ajudam a amplificar as ações na internet.
“O comportamento do consumidor vem mudando há algum tempo e a estratégia tem um papel importante nessa mudança. Hoje, as pessoas têm muito controle sobre o consumo como um todo. Insistindo em produzir tradicional e quadrado, não vamos conseguir conversar com os seus consumidores. Buscamos acompanhar esse movimento. O mercado de moda e beleza é movido por consumo de conteúdo sobre o assunto”, explica a executiva.
Entre as estratégias da marca, destaque para a websérie Ousadoria, que está em sua terceira temporada, e tem estimulado as consumidoras a ousarem mais. O branded content mostra como é possível se inspirar em looks montados com roupas disponíveis na Zattini, com a ajuda de personagens referência no mundo do estilo e da moda, como Giovanna Antonelli, Camila Coutinho, Rayza Nicácio, Niina Secrets e Andrew Pedroso. As duas primeiras temporadas alcançaram mais de 33 milhões de visualizações.
https://www.youtube.com/embed/kGP7LCkY2oQO sucesso dos vídeos corroboram com duas grandes tendências apontadas no Fashion Trends: o estímulo a sustentabilidade, promovendo fmaneiras de reformar e reaproveitar peças antigas, e o investimento em vídeos para fidelizar o consumidor. Não à toa, as buscas por roupas usadas cresceu 97% nos últimos dois anos, enquanto as por consertos de roupas teve crescimento de 145%.
Para se inserir de maneira proprietária nessa questão, saem na frente as marcas que se posicionam nesse movimento de ser sustentável como algo cool. E o Youtube se revela como uma das principais plataformas para essas conversas. Segundo o levantamento, 46% das pessoas preferem ver os produtos em vídeo quando estão comprando moda. Há atualmente na plataforma mais de 70 mil tutoriais e conteúdos sobre conserto de roupas.
Como forma de potencializar essas ações, a associação com influenciadores do segmento tem sido estratégia de marcas que têm tomado a dianteira na atuação na internet. De acordo com o levantamento, 77% das pessoas afirmaram conhecer ao menos uma blogueira de moda. Essa é a aposta da Zattini com seu novo projeto em vídeo neste ano, o Intercâmbio de Beleza, para acompanhar a própria evolução da companhia – que além de moda, hoje também oferece cosméticos e produtos de tratamento.
A websérie conta com as blogueiras Andressa Ganacin, Mariana Saad e Jade Seba oferecendo dicas umas às outras de produtos e tratamentos. Em formato de bate-papo, elas contam suas experiências com esses novos tratamentos e cuidados com a pele, cabelo e maquiagem, além de apresentarem tutoriais práticos com dicas para o público.
“Algumas marcas se associam aos microinfluenciadores e youtubers de mais peso, dependendo da estratégia, mas essa associação poderia ser mais cadenciada no Brasil. Nos Estados Unidos, temos diversas marcas que produzem conteúdo próprio, se associam a música, arte, entretenimento, mas por aqui, as marcas não são muito maduras para isso. Percebo que ainda são estratégias sazonais, apenas para lançamento de coleção, algo esporádico. Essa associação de conteúdo poderia ser mais cadenciada”, finaliza Rocha, do Google.
