Criador de uma das mais bem sucedidas estratégias de marketing ligadas a um clube de futebol, no caso o Corinthians, o vascaíno Fábio Fernandes, sócio e diretor de criação da F/Nazca S&S, propôs, em palestra no IX Fórum Internacional de Futebol — o Footecon 2012, no Rio —, que se substitua a paixão pelo amor ao futebol. Ele iniciou sua palestra — que tinha como tema “O marketing da paixão” — definindo a própria palavra. “Paixão é um sentimento forte, entre o amor e o ódio, impulsivo, impetuoso. Acredito em relações de amor construídas com respeito. Por isso proponho que preguemos o amor no lugar da paixão. Ao falar de amor vamos ampliar nosso público, e não falar apenas com os fanáticos por futebol, os heavy user”, afirmou.
Entre um caso e outro de experiências ruins em estádios de futebol quando era garoto, o publicitário discorreu sobre a ferramenta “Love Marks”, de sua agência, que posiciona marcas como Nike, Skol, Apple, Sony e Harley Davidson como marcas que possuem o amor e o respeito das pessoas. Ele destacou a diferença que existe entre o consumidor e o torcedor de futebol. O torcedor depende das vitórias ou derrotas. Já os consumidores, acompanham o futebol, mas têm o senso crítico mais apurado especialmente em relação aos problemas que o rodeiam no país: federações arcaicas, politicagem, jogadores ganhando rios de dinheiro, dirigentes ricos etc. “Apenas 1% das pessoas que gostam de futebol frequentam, de fato, estádios. É preciso entender que a relação com o futebol pode ser uma experiência completa. A classe C, que hoje representa 54% da população e é responsável por 78% de tudo o que é comprado nos supermercados, está cada vez mais exigente e sente falta de educação, segurança e respeito nos estádios. É uma população gigantesca que quer ser bem tratada. O esporte deveria ser um exemplo de organização e respeito”, disse Fernandes.
Além de propor que se substitua a paixão por amor, Fernandes fez outras três propostas: a primeira delas é que se acabe com as torcidas organizadas — mais próximas de quadrilhas e gangues. Em segundo lugar, que se invista no fim do amadorismo no futebol, profissionalizando clubes, melhorando as práticas e buscando trabalhar com desempenho e metas definidas. “Os executivos dos clubes têm que ser profissionais contratados. O amadorismo fica-se restrito aos torcedores. Clubes precisam de gestão profissional”, ressaltou. E, por fim, Fernandes propõe o fim da politicagem no futebol.
Fidelidade
No debate sobre “Fidelidade do torcedor pode ser transferida para as marcas”, ficou claro que investir em futebol é sim bom negócio para as empresas, desde que se faça bem feito. Livia Marquez, diretora de publicidade e gestão de marca da TIM Brasil, disse que a maioria das companhias não faz uma avaliação correta do retorno que deseja nesse tipo de investimento. “Sem verba para ativar um patrocínio e fazê-lo reverberar, não há porque realizar esse tipo de investimento. Para nós, era importante tocar no coração dos torcedores, pois não temos um caminhão de dinheiro para gastar num patrocínio”, disse a executiva, que optou por realizar ações de guerrilha nos estádios e patrocinar apenas nove times brasileiros, procurando aproximar-se dos torcedores oferecendo chips com conteúdos especiais sobre seus clubes. Segundo Livia, os indicadores da operadora melhoraram nos últimos dois anos — em especial o chamado ROE: Return of Engagement. “Queríamos participar com autenticidade desse universo. Patrocínios têm que ser orgânicos”, concluiu.
Sócio-diretor da Stochos Sports & Entertainment, Cesar Gualdani trabalha com mapeamento de torcedores e sua relação com as marcas desde 2008, e já realizou 123 mil entrevistas, calculando este relacionamento a partir de 32 variáveis diferente. Sua surpresa é o baixo nível de envolvimento da imensa maioria dos brasileiros com o esporte. Apenas 7,4% são extremamente envolvidos, enquanto 28% têm envolvimento moderado e 19% baixo envolvimento.
Entre os segmentos que possuem alto grau de reconhecimento por parte das pessoas em relação aos seus investimentos no futebol estão bancos (46,3%), materiais esportivos (37,3%) e refrigerantes (27,7%). Nas entrevistas, 20,7% das pessoas não se lembra dos patrocinadores, mas entre as marcas mais citadas estão Nike, Itaú, Coca-Cola, Adidas, BMG, Brahma e Skol. Segundo as pesquisas, a grande maioria das pessoas (96%) não deixaria de comprar uma determinada marca se ela patrocinar um clube rival. “O que fica claro é que de fato é importantíssimo que as marcas ativem seus patrocínios, pois as pessoas não são capazes de lembrar de todas as marcas presentes numa camisa, por exemplo. Lembram no máximo de duas marcas”, explicou Gualdani.
Envolvimento
A Brahma é considerada entre os especialistas uma das marcas que melhor proveito tem tirado de seus patrocínios, ao ir fundo em um dos principais problemas da engrenagem: a precariedade de recursos dos clubes de futebol e o baixo índice de associados pagantes (7%). “Há uma dificuldade clássica nos clubes, que são os poucos fãs. Decidimos nos aproximar dos torcedores de maneira diferente, com causas genuínas envolvendo seus times”, disse Rafael Pulcinelli, diretor de sports marketing da Ambev. A marca de cerveja patrocina mais de 30 times e tem realizado ações que envolvem torcedores na melhoria dos clubes, como a troca do gramado do Engenhão, do Botafogo; a construção de uma academia e de um moderno placar eletrônico em São Januário, estádio do Vasco; e o investimento na sala de troféus e nos vestiários do Flamengo.
O mais recente projeto da Brahma será apresentado oficialmente no dia 14 de janeiro de 2013 e chama-se “Sócio-torcedor”. A intenção é ajudar os clubes brasileiros a se capitalizarem e conseguir realizar o melhor Campeonato Brasileiro da história em 2015 — um legado pós-Copa. Inicialmente, o projeto será lançado no Rio, em São Paulo e em Minas Gerais.
