Em maio deste ano, Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil, passou a acumular a função de VP para a América Latina, o que tornou o país headquarter da empresa na região. Com a mudança, o executivo conta que o Twitter Brasil, que já figurava entre os cinco principais no mundo, segue em crescimento acelerado. O momento positivo é impulsionado principalmente pelo mobile – que já representa 80% dos acessos – e pelas possibilidades de convergência entre mídias que a plataforma permite, especialmente com a televisão.
Este ano você assumiu como VP do Twitter para a América Latina. O que isso trouxe de mudança para a operação brasileira?
Com essa mudança o Brasil se tornou o headquarter para a América Latina, o que foi muito positivo porque estamos tendo muitos investimentos aqui no país relacionados à estrutura. Isso fez a gente acelerar nosso crescimento, pois agora, e cada vez mais, a gente tem pessoas olhando não só o país, mas América Latina como um todo. O Brasil continua sendo um mercado-chave, inclusive já estava entre os cinco maiores. Na verdade, agora é ainda mais chave, porque quando a gente olha o mercado na América Latina a gente tem duas situações. A primeira é que o maior crescimento de usuários de internet no mundo hoje é no mercado Latam e a segunda, que esse é um dos mercados que mais crescem também em investimento em digital. Estamos em um ótimo momento.
A crise então não afeta o mercado digital?
O que eu costumo dizer é que no digital o investimento continua, até por uma velocidade de entendimento das plataformas. À medida que as pessoas vão entendendo melhor o mercado digital, elas vão ficando mais confortáveis em fazer investimentos nas plataformas desse meio, então a gente sofre menos. O potencial de investimento ainda é muito grande, a gente vai continuar crescendo ainda por muitos anos. Na crise, a gente continua mostrando novas oportunidades, por isso este ano acredito que vamos crescer bem, do ponto de vista digital, no Brasil todo.
E o Twitter?
Acredito que o Twitter vá crescer. A gente não fala em números, infelizmente, mas é um crescimento acelerado. O Twitter está numa situação muito interessante. Hoje estamos nos trendings do mercado. Hoje 80% dos nossos usuários brasileiros acessam o Twitter via mobile, sendo que há dois anos e meio esse número era pouco acima de 40%. Além disso, ele converge com a televisão e cria uma oportunidade para todas as marcas e agências que trabalham com TV fazerem o investimento que elas já fazem nesse meio funcionar ainda melhor. E, por fim, a gente é publicidade nativa, aquela relacionada a conteúdo, e vivemos um momento em que os anunciantes e as agências estão cada vez mais preocupados em levar uma experiência surpreendente para seu consumidor. Esses são os três principais trendings em que estamos.
Como você avalia a utilização, no Brasil, da integração do Twitter com a TV?
Estamos voando com isso aqui, as marcas já estão muito integradas com TV. Algo muito bacana já foi identificado no ano passado, com a Copa do Mundo, quando fizemos uma série de live studios. O que acontecia era que os anunciantes, patrocinadores por exemplo, estavam na tela da TV e nós estávamos dentro de uma sala ajudando-os a interagir com o conteúdo televisivo. Foram mais de 20 live studios no ano passado, que era nosso primeiro ano de operação, e de lá para cá só vimos isso crescer. A gente não faz isso à toa, mas porque queremos mostrar para as marcas o poder que existe na conexão do Twitter com a TV em tempo real. A gente começou a operação no Brasil em novembro de 2012, por coincidência fui a primeira pessoa a chegar. Em fevereiro e março de 2013, hashtags que apareciam na televisão eram raras. Se você liga hoje a televisão, é raro não ter alguma coisa na TV com hashtag. Isso mostra como essa conectividade, essa interação, foi entendida pelo mercado, seja pelos canais de TV ou pelos anunciantes.
Há casos fora do país de campanhas bem-sucedidas usando o Twitter, via mobile, para interagir com ações out of home. As marcas já fazem isso no Brasil?
A gente já tem visto um pouco dessa interatividade, mas é claro que a televisão, por ter o tamanho e a importância que tem, chama mais a atenção e o interesse das marcas e das agências na hora de investir. O out of home está crescendo muito, mas eu diria que as ações nessa área são mais orientadas para a inovação do que propriamente para algo de massa.
O casamento perfeito do Twitter então é com a TV?
O Twitter é uma ponte. Uma ponte entre o que as pessoas escutam e leem e aquilo que elas vão conversar e consumir dentro da plataforma. Então a gente faz um bom casamento com revistas, jornais e com out of home também. Mas, devido ao tamanho, a TV brilha muito mais, justamente por seu alcance.
Existem muitos campos ainda para serem explorados?
Sim, muitos. A gente ainda está muito no começo, sem dúvida temos muitas coisas bacanas para trabalhar. Ano que vem, por exemplo, temos as Olimpíadas…
Já tem alguma estratégia em andamento?
Muita coisa já está em andamento pensando nas Olimpíadas, em todos os níveis que se pode imaginar. A gente já tem muitas marcas começando a trabalhar. Com os patrocinadores dos Jogos, nesse momento, já estamos sentando e discutindo o planejamento para o ano que vem. Nosso time de mídia já está trabalhando, seja com o Comitê Olímpico, com os atletas, com os patrocinadores, para ver como ativar tudo isso também dentro da plataforma.
E para as marcas que não são patrocinadoras das Olimpíadas, também é uma oportunidade?
Sim, existe uma oportunidade, mas é claro que elas têm que respeitar a forma como podem entrar dentro dessa conversa. Por elas não serem patrocinadoras, é preciso tomar um certo cuidado na forma como interagem, mas existe, sim, a oportunidade.
Recentemente o Twitter fez mudanças na área de monitoramento para anunciantes. O que mudou exatamente?
A gente lançou uma nova possibilidade de os anunciantes impactarem a sua audiência pretendida. Até recentemente, antes desse lançamento, a gente trabalhava só com Twitter. Funcionava assim: os anunciantes falavam “eu quero falar com mulheres que têm filhos e que gostam de assistir UFC”, exemplo só para delimitar um target. Então a gente achava isso no Twitter e oferecia para os anunciantes. Recentemente, a gente lançou a Twitter Audience Platform (TAP), que é a possibilidade de os anunciantes atingirem esses mesmos targets que eles tinham delimitado no Twitter também fora dele, em uma rede de aplicativos parceiros que temos no mundo. Até recentemente, os anunciantes anunciavam apenas aqui no Twitter, mas agora eles têm a possibilidade de anunciar também na TAP. O anunciante entra na plataforma de monitoramento do Twitter e seleciona se quer seu conteúdo só no Twitter ou também na TAP. Feito isso, o mesmo tweet promovido que era anunciado aqui vai também para a TAP, com o mesmo target.
Qual o tamanho dessa rede de parceiros?
Uma rede de parceiros do mundo inteiro faz parte da TAP. Para se ter uma ideia de volume – uma ideia global, a gente não está abrindo esse número local –, a gente tem 316 milhões de pessoas sendo atingidas só pelo Twitter e mais de 700 milhões de pessoas sendo atingidas pela TAP. Essa é uma outra tendência importante de como as plataformas têm trabalhado. A nossa leitura é que o nosso business, a nossa estratégia, ela não está focada só no aplicativo do Twitter, mas, sim, em todo o ecossistema de mobile. O nosso playground é o mobile, que está deslanchando e onde a maior parte do crescimento de consumo de internet está. As pessoas estão cada vez mais conectadas em todo lugar e isso muda o jogo, muda a forma como as marcas vão interagir com os consumidores. A jornada digital mudou.
Qual é a principal mudança identificada?
A jornada digital, até a gente ter a penetração do mobile, estava muito relacionada àqueles momentos de pico da utilização de internet, seja em casa ou no trabalho. Me lembro de quando trabalhava em portal e a gente tinha uma utilização muito clara: as pessoas acessavam quando voltavam do almoço, ou quando chegavam em casa, porque elas precisavam estar em frente ao desktop para entrar na internet, para consumir internet. Isso mudou completamente, com o fluxo de utilização sendo linear o dia todo. A gente está aqui, e, assim que sair dessa conversa, no caminho, vai dar uma olhada no que está acontecendo no mundo, entrando no Twitter e consumindo rapidamente dez ou 15 tweets. É por isso que as marcas precisam começar a pensar em como se conectar com essa jornada das pessoas.
Hoje o Twitter já oferece também oportunidades para pequenas e médias empresas anunciarem e fazerem parte dessa nova jornada…
A gente lançou recentemente nossa plataforma de small business, para pequenas e médias empresas. Quando começamos no Brasil, tínhamos dois canais, o de top 200 marcas do país e também o canal de clientes de performance. Estávamos segmentados dessa maneira e não existia um canal para atender pequenos e médios anunciantes. Com o lançamento da nossa plataforma de pequenas e médias empresas, que é uma plataforma online, a compra é feita via e-commerce, a gente completa toda a gama de potenciais empresas que poderiam trabalhar com o Twitter.
E em relação a vídeos, o cenário no Twitter, com aplicativos como o Periscope sendo lançados, também é promissor?
O vídeo é o boom da internet. E tem muito a ver com a questão do mobile. A banda hoje é muito melhor do que era há alguns anos atrás, além do fato de que temos cada vez mais Wi-Fi em lugares públicos disponíveis e também em casa, criou oportunidade para que as pessoas pudessem ver vídeo com mobilidade. Nesse sentido, o Twitter é uma plataforma espetacular para isso, porque ele passa uma mensagem muito rápida e muito rica do que está acontecendo. Vamos continuar investindo para ser essa plataforma de tempo real e de conteúdo que somos, mas também permitindo ao usuário a experiência de fazer um vídeo dentro da plataforma, e o Periscope permite justamente que as pessoas virem broadcast de conteúdo em vídeo onde quer que elas estejam.
Foi um desafio para a plataforma se manter fiel ao seu formato diante do boom de redes sociais?
O Twitter não tem tanto esse perfil de amigos. A gente segue pessoas porque entende que elas têm conteúdo para oferecer, não é necessariamente uma relação de amizade. Tivemos um crescimento de 20% de 2013 para 2014. Ainda não fizemos o refresh desses números, mas o importante é que temos crescido porque as pessoas entendem a diferença e para que serve o Twitter. Esse é nosso desafio: mostrar para as pessoas que se elas querem consumir conteúdo, ver o que ocorre no mundo de uma forma rápida, em tempo real e conversacional, entrar no Twitter tem tudo isso. Não podemos mexer no DNA da plataforma, porque o que mantém a gente saudável, crescendo, popular com as pessoas, é exatamente essa característica de mostrar que elas podem conversar sobre o que acontece no mundo de uma forma aberta. Por ser aberto, eu não preciso te seguir e nem você me seguir para eu ver o que você posta, é que as coisas viralizam no Twitter.
