Em um ano em que o comércio parou, lojas, shoppings, bares e restaurantes fecharam, e os investimentos em publicidade frearam por longos meses, as marcas que mais se comunicaram com o público (que ficou mais em casa) na mídia, obviamente, serão as mais lembradas neste período de pandemia do coronavírus. A campanha e o anunciante escolhidos no Especial Melhores do PROPMARK 2020, que reconhece as empresas e os profissionais de destaque do mercado da comunicação, estão entre os que mais apareceram nos comerciais de televisão e inovaram com suas estratégias de marketing no e-commerce, diante da corrida dos consumidores para comprar pela internet.
Santander SX, que “resgatou” a atriz Ana Paula Arósio e teve grande repercussão entre os brasileiros, ganhou como a Campanha do Ano, e Magalu, que puxa toda a categoria de varejo no e-commerce, é o Anunciante do Ano.
Em sua segunda edição, o levantamento Melhores do PROPMARK, que tem 10 categorias, é feito pela redação do jornal, que consultou via e-mail, no mês de novembro, cerca de 100 executivos C-Level das principais agências de propaganda e de live marketing no país, veículos de comunicação, marcas e produtoras. Cada pessoa indicou, espontaneamente, três nomes por categoria e os vencedores (que receberam mais votos) são revelados nesta edição especial.
Os outros oito ganhadores são: DPZ&T (Agência); CNN Brasil (Veículo de Comunicação); Eletromidia (Empresa de Mídia); TikTok (Plataforma Digital); O2 Filmes (Produtora); Igor Puga, CMO do Santander (Profissional de Marketing); Rafael Urenha, CCO da DPZ&T (Profissional de Criação), além da categoria especial Live, com Marília Mendonça e Havaianas. Todos esses nomes, sejam nos bastidores ou não, estiveram associados às maiores ações de comunicação neste ano, vide o TikTok, aplicativo que mais cresceu no ano, e a CNN, canal que estreou em março, bem no início da crise da Covid-19, e se destacou com sua cobertura.
“Foi um desafio enorme: começar uma emissora de TV e, ao mesmo tempo, informar ao público sobre a mais grave crise de saúde já enfrentada pela nossa geração. Começamos uma verdadeira cobertura de guerra”, recorda Douglas Tavolaro, CEO e fundador da CNN Brasil.
Além do Santander com Ana Paula Arósio, outra marca que deu o que falar nesta quarentena e gerou polêmica foi a Natura, com sua campanha para o Dia dos Pais, que teve a participação do transsexual Thammy Miranda, criada pela DPZ&T. A agência escolhida pelo mercado publicitário também levou outro assunto para a mídia, com a campanha do Itaú Personnalité, que gerou forte discussão e esteve em evidência num momento em que as pessoas eram bombardeadas por notícias da Covid-19.
“O mérito da DPZ&T foi colocar na pauta uma nova conversa sobre isenção de investimentos, que gerou polêmica ao questionar o modelo de operação das corretoras”, lembra Urenha. “O resultado é fruto de uma confiança intrínseca na relação duradoura que temos com os nossos clientes, o que nos permite assumir riscos em parceria com as marcas”, diz Eduardo Simon, CEO da DPZ&T.
Já o Anunciante do Ano nos Melhores do PROPMARK se tornou referência para o brasileiro comprar na internet. “Este ano de 2020 foi emblemático para o conceito Tem no Magalu. O mercado de repente se fechou. As pessoas ficaram com medo de sair às ruas. No primeiro dia da pandemia, 100% das nossas lojas foram fechadas, mas no dia seguinte estávamos com uma campanha na Globo com a oferta de frete grátis. O anunciante tem de ser sensível ao que está acontecendo. Também deixamos claro que não haveria demissões. Isso viralizou nas redes. As doações da família controladora também ajudaram a contagiar os consumidores. Quem falou de coração na pandemia apareceu mais”, diz Fred Trajano, CEO do Magalu, cliente da Ogilvy há 15 anos.
Por fim, no ano das lives, o PROPMARK decidiu criar essa categoria especial. Deu Marília Mendonça com Havaianas, uma das primeiras lives que irromperam na casa dos brasileiros e com recorde de audiência: foram 3,2 milhões de pessoas acompanhando simultaneamente o show da sertaneja. Na apresentação no YouTube patrocinada pela marca e com criação da AlmapBBDO, a artista apareceu descontraída em sua casa, usando Havaianas. Confira os depoimentos dos vencedores dos Melhores do PROPMARK 2020 neste especial.
