Neste domingo (22), o mercado perdeu Jorge Adib, ex-diretor de merchandising da TV Globo entre as décadas de 70 e 90. Desde a última sexta-feira ele estava internado no Hospital Samaritano, no Rio de janeiro, onde morreu vítima de um câncer aos 89 anos.
Mais do que a relevância do cargo que ocupou, Adib tem enorme importância no mercado publicitário, sobretudo porque é atribuída a ele a invenção do que se convencionou chamar no Brasil de merchandising na televisão (também conhecido como product placement).
De acordo com Roberto Dualibi, fundador da agência DPZ e membro do conselho da DPZ&T, a iniciativa do executivo da Globo permitiu o aumento do faturamento para as emissoras, com reflexos positivos em sua sobrevivência, expansão e possibilidades de pagar melhores salários aos profissionais da área.
Adib, que começou na área comercial da TV Globo levado de São Paulo por Boni e Walter Clark, teve a intuição de transformar a prática, até então clandestina, em fonte de receita. “De fato, até 1955, quando algum produto tinha de aparecer numa cena de novela ou de programa, a prática normal era a de se virar o rótulo, para não parecer ‘propaganda gratuita’. Até que alguns cenaristas e câmeras descobriram que poderiam mostrar os produtos e cobrar por fora dos proprietários dos produtos mostrados”, relembrou.
O caminho para “profissionalizar” a prática não foi simples. Os desafios eram vários, desde criar um contexto para a aparição dos produtos nas novelas, musicais e programas humorísticos, deixar claro que era legítimo e não uma imposição disfarçada, desenvolver uma tabela clara de preços e organizar a divisão das receitas também entre os autores, artistas e equipes que compunham a produção. “Foi negociado então com as autoridades governamentais um acordo para superar a imposição do intervalo de três minutos, este sim, dedicado a propaganda claramente identificada através dos comerciais; a publicidade dos produtos, através de aparições nos programas, era diferente da propaganda e não estava restrita à regra dos três minutos”, explica Dualibi.
O próximo passo então foi a criação de uma empresa, a Apoio, que se apresentou às agencias como a intermediária nas negociações. “A prática foi imediatamente aceita, até por que as novelas, principalmente, por refletirem o cotidiano de segmentos da população, tinham como cenário produtos de consumo diário de forma natural”, comenta o fundador da DPZ.
Jorge Adib começou sua carreira no rádio, em São Paulo. Em meados da década de 1950, o profissional foi trabalhar como assessor da direção de marketing da Colgate-Palmolive, que era a principal patrocinadora das novelas de rádio na época. O seu trabalho era escolher quais histórias seriam produzidas. Coordenou assim, a distribuição da radionovela “O Direito de Nascer”, um grande case de comunicação.
Ele tinha como secretária a jovem Sylvia Berg, que mais tarde veio a se casar com Roberto Duailibi. A amizade entre eles durou até os dias de hoje. “Por ter uma personalidade alegre e solidária com todo mundo, Jorge Adib formou um largo círculo de amizades, entre os quais se incluía o próprio Roberto Marinho, que o convidava frequentemente para acompanhá-lo em viagens internacionais”, finaliza Dualibi.
