O noticiário econômico que marcou o primeiro semestre deste ano foi de alta da inflação, do dólar e de reduções que foram dos empregos à produção de veículos por parte das principais montadoras do Brasil. A consequência disso tudo é um mercado ainda receoso com a atual situação econômica do país.
Para Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), a primeira metade deste ano foi pior do que a de 2014. “Mas foi dentro do planejado”, revela o executivo. “É preciso lembrar que o primeiro trimestre de 2014 foi um dos melhores da nossa história recente por causa da Copa. E por conta disso, sabendo que não haveria Copa em 2015, as agências já planejaram um semestre inferior e se prepararam para isso este ano”, completa.
Já Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, disse que este não está sendo um ano fácil para a economia. “O momento não é bom e a publicidade, claro, também sente os efeitos de inflação alta, desemprego, racionamento, aumento de juros, redução de crédito, entre tantos outros dados negativos que estão na mídia todos os dias e que afetam o consumo do brasileiro”, diz.
Para um futuro mais recente, Amado não é muito otimista. “Eu sou completamente realista e acredito que ainda teremos meses difíceis pela frente”, destaca.
O executivo também comentou o primeiro semestre na Ogilvy. “O corte de custos – sem afetar a qualidade do que entregamos – é uma realidade há meses e na Ogilvy não fugimos a ela”, conta. “O nosso primeiro semestre, no entanto, foi positivo se formos analisar tudo o que conquistamos numa situação econômica nada favorável”, complementa.
Em janeiro, a Ogilvy venceu uma das principais concorrências do ano até agora e ganhou a conta da OLX. “No mesmo mês colocamos no ar a campanha ‘Rap do Desagepa’, da OLX, que foi a preferida e a mais lembrada pelos brasileiros por dois meses consecutivos, segundo o Datafolha.”
A agência também conquistou as contas de Tiffany & Co., Paramount Pictures e KLM, além de ter aumentado a atuação em Nestlé e Pfizer, que já são seus clientes. “Além disso, ainda fechamos o primeiro semestre de 2015 com um bom resultado no Festival de Cannes, sendo a agência top três do mundo e a mais premiada do mercado brasileiro. Ganhamos 16 Leões e atingimos a marca inédita no mundo de 103 Leões em apenas seis edições do evento.”
Investimento
Na Publicis, a estratégia, mesmo nesse período difícil da economia, é seguir investindo. “Optamos por investir mesmo diante da crise. Em vez de ficar pensando se o cenário estava bom ou ruim, continuamos trabalhando e nos desenvolvendo. Tanto que, durante esse período, contratamos novos e consagrados talentos, como Eduardo Lorenzi, VP de planejamento, e Miriam Shirley, VP de mídia”, revela Hugo Rodrigues, presidente da Publicis e da Salles Chemistri.
O executivo também lembrou algumas conquistas. “Para completar, tivemos um desempenho muito bom em Cannes e nos demais festivais internacionais, como D&AD, Fiap, One Show e New York Festivals, e conquistamos a conta de uma marca icônica: a Heineken. Tudo isso, claro, nos deixa bastante otimistas em relação ao segundo semestre”, diz.
David Laloum, COO da Y&R, revelou que a baseline do primeiro semestre deste ano é um pouco melhor que a do segundo de 2014, que foi impactado pelo pós-Copa e eleições. “Sentimos uma vontade dos anunciantes de enfrentar 2015 com um olhar positivo e uma vontade de dinamizar o negócio, apesar de um cenário econômico contido. Isso significa um primeiro semestre nada extraordinário, porém sólido e sem grande drama”, afirmou.
Ainda de acordo com Laloum, a expectativa de crescimento da agência para este ano é de dois dígitos, mesmo com o cenário não sendo muito favorável. “A tendência de inflação e o desempenho reduzido de segmentos estruturantes, como o varejo e as montadoras, aliados a um impacto dos acontecimentos políticos atuais – que paralisam uma parte significativa do PIB –, terão consequências sobre as perspectivas do segundo semestre”, conta.
“Dentro desse contexto”, diz o COO da Y&R, “o papel da agência é impulsionar o consumo da maneira mais criativa e eficaz para as marcas de que cuidamos”.
Otimismo
Orlando Marques é otimista em relação ao segundo semestre. “Continuamos acreditando na força do mercado, apesar do cenário político conturbado, e sabemos que as empresas precisam da visão estratégica e da criatividade das agências para defender suas participações de mercado e recuperar as suas marcas”, afirma. O presidente da Abap, no entanto, alerta: “Não podemos ficar parados esperando o cliente tomar a iniciativa, pois ele está sob essa influência negativa que vem do mundo político. Temos que nos antecipar, temos que mostrar aos clientes onde estão as boas oportunidades comerciais e temos que trazer os veículos conosco”.
Sergio Amado, por sua vez, acredita que os próximos seis meses vão manter o ritmo da primeira parte do ano. “Na Ogilvy, vamos continuar na mesma busca: conquistar novas contas e aumentar a participação nos clientes que já estão na agência, além, é claro, de procurar melhorar sempre, cada dia mais, a excelência criativa do nosso trabalho. Porém só se chega a isso com trabalho duro. E a nossa equipe entendeu isso.”
A expectativa é que 2015 termine com um crescimento sobre 2014. “Porém, de menos de dois dígitos, como vinha acontecendo em anos anteriores”, prevê o executivo da Ogilvy.
