Primeiro foi a Copa do Mundo. Depois vieram os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Eventos grandiosos que desafiaram o país e, ao mesmo tempo, impulsionaram um mercado afetado pela recessão econômica. Agora, sem grandes apostas pela frente, o que esperar? A pergunta veio à tona durante o ABA Mídia, evento realizado na semana passada, em São Paulo, com o tema Evolução nos meios. Efetividade nos resultados através de painéis que abordam os diferentes meios, da televisão ao digital, e as melhores formas para o anunciante transpor a crise em tom otimista.
Na primeira apresentação do encontro, o CEO do Kantar Ibope Media, Orlando Lopes, defendeu a importância da televisão para as marcas, mas sem esquecer dos avanços do digital, que, segundo ele, deram a oportunidade para marcas “que antes não tinham chance de anunciar”.
O executivo disse ainda que o Brasil pode voltar a ser a “bola da vez” se conseguir fazer a lição de casa. “Vamos esquecer as diferenças; quando agências, anunciantes e veículos se unem, a gente transforma este país”, ressaltou.
Confiante, Lopes acredita que investimentos devem voltar a crescer. “Dinheiro tem”, disse. “É impressionante a torcida pelo Brasil no exterior. Um desejo que o país dê certo e de voltar a investir aqui”, reforça. A presidente da Clear Channel, Lizandra Freitas, participou do painel dedicado a out of home e também exaltou a confiança. “Em momento de crise o melhor investimento é não parar de investir”, defendeu.
Histórico
Durante o encontro, Lopes lembrou dos últimos anos vividos pelo Brasil – uma mistura de otimismo e pessimismo que teve início em 2009, quando o cenário ainda era positivo. “O auge deste otimismo vivemos em 2013”, recordou. “Veio a Copa do Mundo e, no primeiro semestre, houve uma concentração expressiva no mercado publicitário. Mas ao final, o estado de ânimo era o pior possível e os investimentos despencaram”, continuou Lopes.
Para se ter uma ideia da dimensão dessa queda mencionada por Lopes, dados da Nielsen mostram que a América Latina foi a região que teve um maior aumento no investimento na publicidade no primeiro trimestre de 2013. Naquele ano, de janeiro a março, os países latino-americanos aplicaram 11,9% a mais de verba ao segmento em relação ao mesmo período de 2012. Este ano, por sua vez, dados do Kantar Ibope Media referentes aos investimentos feitos no Brasil no primeiro semestre mostram apenas 1% excedente ao registrado no mesmo período do ano passado.
Para Lopes, a capacidade de criar do Brasil foi o que resultou no sucesso dos eventos esportivos que o país sediou e, sobretudo, na balança equilibrada mesmo na crise. “Mas somos rodeados pela sorte. A nossa capacidade de realizar e de criar é impressionante e conseguimos entregar os três maiores eventos da Terra com um alto nível”, afirmou.
Ele lembrou ainda que a classe média é a principal responsável por reverter os quadros negativos, enquanto as classes D e E são as mais prejudicadas. Isso, no entanto, deve melhorar nos próximos meses. “Já pagamos os nossos pecados”, brincou.
Mídia
Na abertura do ABA Mídia, Sérgio Pompílio, VP jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson Brasil e primeiro VP da ABA, reforçou que o conteúdo do evento foi pensado de acordo com o posicionamento de transformação da associação. “Em um cenário que muda a cada dia, profissionais da área seguem inquietos em busca de soluções para os desafios que se impõem”, disse. “Sem dúvida, a crise financeira afetou os resultados, mas, ao mesmo tempo, impulsionou outros meios e trouxe novas soluções para o mercado”, acrescentou.
Segundo balanço do Kantar Ibope Media referente ao primeiro semestre do ano, a TV (aberta, paga e merchandising) foi o principal destino da publicidade, seguindo a mesma tendência de 2015: cerca de 73% da verba de mídia monitorada no país foi aplicada em TV. Já a mídia exterior somou R$ 1,3 bilhão em compra de espaço publicitário. Quanto aos formatos digitais, o destaque foi a verba destinada aos links patrocinados: R$ 752 milhões nos seis primeiros meses do ano.
