Mídia regional tem diversas particularidades que mudam de cidade para cidade. Quando as agências conseguem prestar um planejamento de mídia que atenda as diferenças, a verba do cliente é otimizada na visão dos profissionais na área.
Marcos Augusto Leite, diretor associado da Giacometti, por exemplo, diz que a agência mantém uma estrutura local para dar atendimento customizado e personalizado aos clientes, como em Londrina, interior do Paraná, e Marília, interior de São Paulo. “Os coordenadores de mídia têm a função de dar apoio local porque as regiões têm suas particularidades, que somente quem está perto conhece. Há um alinhamento nacional, mas, para absorver a pluralidade de canais em cada região e fazer ações locais, é preciso ter estrutura local. Isso acaba sendo um diferencial.”
Rodrigo de Campos Gonçalves, coordenador de mídia da Giacometti Londrina, cita como exemplo uma particularidade da cidade paranaense, onde o rádio é um veículo muito forte, principalmente a emissora Paiquere AM. “A rádio tem formatos de inserção diferentes do padrão de 30 segundos. Oferece opções de merchandising, por exemplo, que somente a mídia nacional olhando não chega a esse nível de detalhamento”, comenta.
Além disso, segundo Gonçalves, é importante que a mídia seja criativa. “A questão regional é muito forte. Paralelamente ao acompanhamento das programações regionais, temos de ter em mente um olhar criativo e prestar atenção para o que vem de fora também, fugindo do tradicional. O online é muito forte, mesmo regionalmente. As redes sociais também têm crescido muito e acompanhamos isso. Trabalhamos de forma integrada no on e offline.”
CONQUISTAS
A expertise de planejar mídia em mercados regionais faz com que agências conquistem contas com esse diferencial. A Giacometti ganhou a conta do Café Itamaraty, que foi comprado pelo Três Corações, e atua regionalmente. “O anunciante decidiu por uma agência local pelas particularidades.”
Com visão local, a Dez Comunicação venceu a concorrência e vai continuar como responsável pela estratégia de mídia da Oi Regional Sul nos Estados de Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul até 2016. A agência é responsável pela visibilidade da marca no Sul desde 2013. Segundo Claudia Gonçalves, VP de relações estratégicas do sistema Dez, os desafios são muitos diferentes em cada Estado. “Isso faz com que a agência tenha uma inteligência muito aplicada por ações muito pontuais em cada região.” Claudia acredita que os recursos são otimizados quando se tem uma boa estratégia de mídia. “No mercado de telefonia a presença de marca é decisiva”, comenta.
A operadora promove campanhas e ações de marketing regionalizadas e costuma marcar presença forte em vários eventos culturais no Rio Grande do Sul, como o Festival de Cinema de Gramado, a Feira do Livro de Porto Alegre, a Bienal do Mercosul, o FestFoto POA, a Festa Nacional da Música e a revitalização do Oi Auditório Araújo Vianna. Desde 2005, a Oi é patrocinadora da Sogipa, via Lei de Incentivo ao Esporte do Rio Grande do Sul, onde estão importantes campeões e medalhistas do judô brasileiro, como Maira Aguiar.
impacto
Silvio Calissi, diretor-geral de mídia da DM9Sul, reforça que a mídia regional tem suas particularidades. No Rio Grande do Sul, por exemplo, segundo Calissi, o jornal Zero Hora, do Grupo RBS, continua forte. “Cresce em circulação e com impacto para um grupo importante dentro da cidade de Porto Alegre e isso faz toda a diferença”, comenta. Ele cita ainda a mídia externa no mercado gaúcho como outro ponto forte. “A mídia exterior sempre foi importante no RS e cada vez mais por conta da volta da mídia externa em São Paulo.” O rádio também tem um papel importante no Sul. “O rádio retoma um papel fundamental principalmente num cenário econômico que se mostra com dificuldade para o varejo. O meio é bastante ágil para trabalhar campanhas de varejo”, diz.
Calissi acredita que o mercado regional vive uma oportunidade interessante. “O planejamento de mídia regional pode ser potencializado com meios e disciplinas que devem ser trabalhadas por meio de segmentação regional, por exemplo, com a mídia programática”, explica. “A internet tem abrangência global e é possível trabalhar de forma regional porque a gente consegue segmentar, dentro do Estado. Isso abre possibilidades de atuação para mídias novas”, avalia.
Para o diretor-geral de mídia da DM9Sul há um novo modelo de planejamento que pode integrar as mídias tradicionais com a segmentação de uma mídia mais global, como as redes sociais Facebook, Twitter, Google e YouTube. “Tem uma complementariedade. Vejo isso com muito bons olhos porque mostra que o mercado regional de mídia tem a possibilidade de crescer face a essas novas possibilidades para construir um planejamento mais convergente. Vejo com muita prosperidade. O caminho é trabalhar de forma integrada. Muito importante que a gente possa aproveitar as novas disciplinas para poder incrementar no mercado regional a fim de potencializar o resultado das campanhas e fazer com que os anunciantes tenham retorno e passem a investir cada vez mais. Todo mundo sai favorecido”, conclui.
