Tem início nesta quinta-feira (18) um dos eventos mais importantes do mercado de educação. Com a divulgação dos resultados do Enem, começa uma espécie de “Black Friday” entre as universidades privadas, buscando conquistar os alunos que não irão para universidades públicas e esperavam pelas notas para tomar a decisão definitiva de onde estudar, e muitas vezes mesmo o que estudar.
O processo dura entre três e quatro dias, e qualquer falha – como por exemplo uma página de universidade que saia do ar por algumas horas – pode destruir toda uma estratégia em geral iniciada no início do ano e comprometer cinco anos do negócio.
Para o Google, por exemplo, desde 2016 o segmento de educação é um dos mais importantes, e todo o processo começa no início do ano, mais precisamente em abril. É o início da “jornada do estudante”, e quando as instituições costumam lançar suas estratégias de comunicação das mais diversas maneiras para entrar no radar dos alunos.
Vicente Carrari, gerente de negócios para educação e governo do Google Brasil, diz que para que a captação após os resultados do Enem sejam mais assertiva, a estratégia de comunicação se adapta de acordo com as fases do aluno: as pesquisas na fase inicial, por exemplo, o chamado “descobrimento da necessidade”, são muito concentradas em buscas genéricas, tais como cursos, preços, localização e modalidades. Ao longo do ano e toda a jornada, a estratégia dos players de educação é criada e executada a várias mãos, com forte influência das agências de publicidade dos clientes.
“No início alunos estão criando ciência do que querem estudar e qual a melhor opção de faculdade para que eles estudem. Já após o dia de do resultado do Enem, com os estudantes já em fase de final de funil de decisão, há uma concorrência bastante acirrada pelo alunos em potencial. “, explica Vicente.
O Google montou um verdadeiro esquema de “guerrilha” para os seus cerca de 10 clientes: cada um possui, a partir desta quinta-feira pela manhã, quando são divulgados os resultados do ENEM, uma sala especial denominada “War Room”, com assessoria em tempo real para suas estratégias, inclusive com engenheiros de plantão para qualquer eventualidade mais complexa.
“Os dados obtidos no início da jornada no aluno pela faculdade são utilizados para impactá-los novamente no momento mais próximo da conversão. Isso é possível através do machine learning, cujo aprendizado coletado por toda a jornada possibilita uma melhor perfomance, mapeando a intenção do usuário. Também pode ser utilizado para reter a intenção do público, por exemplo alguém que pesquisou pela modalidade presencial, mas por alguma razão, mudou de planos e quer a modalidade EAD.”, explica Vicente.
Também é possível criar uma lista de audiência de usuários que não são clientes (dos clientes do Google), mas com potencial de se tornarem, e é possível até mesmo “biddar” de modo diferente quando o algoritmo identifica usuários mais relevantes de acordo com o seu padrão comportamental de buscas. Em todo esse processo, o War Room é a “cereja do bolo”.
A web se tornou a ferramenta principal dos jovens para não só estudar para o Enem, buscar informações sobre profissões como também conhecer opções de cursos e universidades e pesquisar experiências de alunos, por exemplo. As buscas no Google por ENEM cresceram no ano passado 8% e no YouTube 56%. O Enem foi o terceiro termo mais buscado no Google em 2017.
Mariana Pasqualetti, líder de inteligência de mercado para educação e governo do Google Brasil, diz que o mercado se expandiu consideravelmente no Brasil a partir de uma espécie de “popularização” do acesso ao ensino superior privado. Isso mudou o mercado, onde as escolhas ocorriam, de fato, de maneira mais estruturada no passado, para escolhas de última hora, onde benefícios financeiros acabam tendo um papel importante.
Nisso tudo ainda pesa, naturalmente, o elemento cultural do brasileiro, que tem o ‘comportamento de última hora, como define Mariana, e o hábito de deixar decisões importantes para o último minuto. O dia da divulgação dos resultados do ENEM costuma ser o momento de bater o martelo – até porque sabe-se que é neste momento que as universidades oferecem mais vantagens. É a hora da verdade, e qualquer detalhe pode influenciar um estudante ainda indeciso.
No “War Room”, a sala de inteligência do Google, a campanha da “hora da verdade” de cada cliente de educação é gerenciada em tempo real. A cada minuto pode-se adaptar ofertas, de acordo com a demanda.
“O interessante é que nesta hora toda a estratégia se volta para atende o público na hora em que eles querem ser atendidos, e não na hora em que os players desejam vender seus cursos. Nosso foco é no cliente – seja o usuário que busca no Google, ou no YouTube – temos que nos adaptar às suas necessidades, e ao momento em que eles querem saber mais sobre as universidades. Essa é a nossa preocupação, mesmo.”, conclui Vicente.
