Patrocínios e marketing de eventos são atividades comuns e em crescimento, mas profissionais do marketing dos Estados Unidos estão enfrentando dificuldades na hora de mensurar qual a eficácia dessas práticas na exposição de marcas, indica um estudo realizado pela ANA (Associação Nacional dos Anunciantes). O órgão questionou 78 empresas envolvidas em iniciativas específicas de patrocínio e marketing de eventos, incluindo aquelas que medem o retorno dessas atividades, e descobriu que, para 70% delas, a necessidade de validar os resultados desses investimentos aumentou.
O relatório, porém, aponta que 38% dos entrevistados não estão satisfeitos com a habilidade da empresa em medir o ROI (Return Over Investiment) das iniciativas de patrocínio. Uma quantidade parecida (33%) disse sentir a mesma coisa quanto ao ROO (Return Over Operation). Apenas 20% disseram estar muito ou completamente satisfeitos com a capacidade de medição de retorno dessas iniciativas, mas a maioria – mais precisamente dois terços dos entrevistados – afirma estar apenas um pouco satisfeito com os métodos atuais.
O estudo coloca em evidência alguns aspectos que explicam a insatisfação dos profissionais de marketing americanos. Apenas metade dos entrevistados disse ter tentado checar os números gerados pelo patrocínio de forma isolada, sem considerar outras ações de marketing em curso. Além disso, 25% dos entrevistados disse não ter conseguido colher, analisar ou usar informações sobre resultados na hora de decidir sobre patrocínio ou marketing de eventos.
As três principais ferramentas usadas para medir a efetividade dessas iniciativas – a exposição de mídia gerada, o movimento das redes sociais e a percepção de marca – foram citadas por 70% das empresas participantes. “Organizações procurando patrocínio devem saber da importância de não somente oferecer benefícios, mas se tornar uma verdadeira parceira de seus patrocinadores e trabalhar com eles para estabelecer,atingir e medir objetivos claros”, diz Bob Liodice, presidente da ANA. “Uma melhor habilidade para medir o retorno vai acelerar o crescimento e gerar mais oportunidades”, completa.
Crescimento
Apesar das dificuldades em medir o retorno, o investimento em patrocínio deve crescer nos próximos anos, aponta uma projeção do eMarketer. O instituto de pesquisas afirma que será investido US$ 1,9 bilhão em conteúdo patrocinado neste ano, um aumento de mais de 24% em relação a 2012. Em 2017, o investimento superará a casa dos US$ 3,2 bilhões.
