Nas últimas semanas, o mercado publicitário mundial se viu novamente estarrecido diante da constatação que o Facebook utiliza métricas que não têm relação com a realidade. O primeiro sinal de alerta veio da Austrália, onde uma publicação especializada em publicidade revelou a grande diferença entre a alegada capacidade de atingimento dos jovens entre 18 e 24 anos daquele país pelo Facebook, que a rede social afirma ser de 4,7 milhões, 36% a mais que a população na mesma faixa de idade lá existente. Como assim?
A bizarra explicação da empresa é que não existente relação entre a população real de um país e a quantidade de pessoas que acessa a rede social na mesma nação. Um fenômeno, registre-se, que até mesmo pode acontecer, mas não nessa escala (e partindo-se da hipótese igualmente pouco provável de que absolutamente todos daquela idade acessam com alguma regularidade o Facebook). Logo em seguida, os números referentes aos Estados Unidos foram revelados pela imprensa e suas dimensões e distorções eram ainda superiores, mostrando que existe uma verdadeira realidade paralela entre as alegações do Facebook e os fatos do mercado.
Na sequência novos exageros nos principais mercados publicitários do mundo vieram a público, como resumido no quadro abaixo. O que mais esta aberração das métricas equivocadas do Facebook indica é justamente o desafio ainda não enfrentado e superado pela mídia digital (especialmente por seus megalíderes) em desenvolver um arcabouço de mensuração e pesquisas capaz de revelar com precisão e confiança seus números. Para enfrentar esse desafio de oferecer dados confiáveis aos anunciantes e suas agências, os demais meios de comunicação têm desenvolvido, há décadas, metodologias e processos robustos e auditáveis (por terceiras partes) sobre suas audiências e respectivos perfis, penetração junto ao conjunto da população e potencial de consumo. A televisão, por exemplo, que aqui no Brasil fica com a maior parcela dos investimentos dos anunciantes, tem um arcabouço bastante amplo e sofisticado de aferição dos números que são utilizados para definir a melhor programação de mídia para cada marca que se vale deste meio para fazer negócios e ampliar sua presença nas mentes e corações das pessoas.
Desse modo, a TV não apenas orienta tecnicamente o emprego otimizado de suas muitas opções de programação publicitária como assegura o melhor retorno para os recursos dos anunciantes.
Os jornais e as revistas, por sua vez, contam com diversos métodos de pesquisa para a qualificação de seus assinantes e leitores, feitos por uma boa quantidade de fornecedores idôneos e competentes, além de um instrumento tradicional que funciona há muitas décadas nos principais países do mundo para mensurar a cobertura de seus mercados. É o IVC (antes Instituto Verificador de Circulação, hoje de Comunicação), que há alguns anos começou também a oferecer serviços de mensuração dos meios digitais, ao lado de algumas outras poucas iniciativas igualmente confiáveis – as quais se espera que gradativamente assumam a tarefa de aferir os números do universo digital publicitário, em que se tem abusado muito de métricas distorcidas, nada confiáveis e indutoras a erro, como esta do Facebook, centro do relatado escândalo das últimas semanas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
