Paradoxalmente, no período em que as previsões eram de que o digital passaria a ser o meio globalmente mais consumido pelos anunciantes, superando a TV, o digital vem passando por um verdadeiro inferno astral. Esse crescimento vertiginoso do digital pelo mundo ocorreu por toda a parte, com exceção do Brasil, onde a TV continuou dominando de longe, com cerca de 72% do total dos investimentos em publicidade, contra perto de 10% do digital.
Havia previsões de fontes bem reputadas, como a Zenith Optimidia, de que os 35,6% de share global da TV e os 34% do digital, calculados para 2016, seriam 32,6% para a TV e 41,8% para o digital em 2019, sendo que na virada do ano passado para este se daria o turning point.
Mas a sucessão de problemas com o digital, como o elevado volume de fraudes na publicidade pretensamente veiculada, a explosão de perfis falsos nas mídias sociais, a veiculação de publicidade em ambientes desabonadores, a baixa eficácia da mídia programática e o abuso da confiança em relação aos consumidores, como explícita no recente escândalo envolvendo o Facebook, levaram à saída de muitos recursos publicitários desse meio, à reavaliação de muitos outros e à sensação de que, o que aparentemente era um meio com características de ser um elixir milagroso para qualquer situação, na verdade não passava de um meio como os demais, com suas virtudes e defeitos, suas facilidades e dificuldades.
O que levou a uma relevante perda de confiança por parte tanto dos consumidores como dos anunciantes e a uma inflexão para baixo na curva de crescimento do meio digital, que muito provavelmente não vai superar a TV tão cedo, mesmo considerando o expressivo crescimento do mobile.
Por outro lado, a TV vem renovando sua vitalidade em todo o mundo, com mais canais, consumo por meio de mais telas e através de mais opções de consumo – como a programação em horário diferido e on demand. O resultado tem sido mais do que a recuperação de algum espaço perdido para o digital em termos de consumo, mas sim o início de uma tendência de aumento do consumo da TV.
A Thinkbox, entidade que estuda e promove a televisão comercial no Reino Unido, constatou, através das pesquisas oficiais de mídia naquele mercado, que o número médio de visualizações de TV no formato padrão, em 2017, foi de 3h e 23min por pessoa, por dia. Mas houve um volume adicional de 7% na forma de conteúdo diferido e da visualização em outros dispositivos (tablets e celulares, principalmente), totalizando o consumo diário de TV em 3h e 38min.
Outra entidade do setor, a InTV – International Television Research Group calculou que as receitas publicitárias do meio excederam os US$ 212 bilhões em 2017, aumentando essa receita em US$ 1 bilhão em relação a 2016. Um estudo por eles patrocinado destaca que a TV é o meio mais confiável para 42% da população do Reino Unido; seguida pelos jornais, com 13%; e a mídia social, com apenas 5%.
Uma pesquisa junto à Comunidade Europeia (ainda considerando o Reino Unido), que é o maior mercado consumidor do mundo, indica que 95% dos europeus afluentes continuam a assistir TV todos
os dias, sendo o tradicional aparelho de TV a opção preferida, com 54% de consumo exclusivo diário, com 41% assistindo em uma combinação de telas e menos de 5% vendo a programação de TV apenas em tablets e mobiles.
Uma combinação de plataformas e formatos de mídia pode, no entanto, aumentar o impacto da publicidade, segundo a InTV. O uso de TV e vídeos online, por exemplo, proporciona um aumento de mais 54% nos efeitos sobre os negócios, incluindo participação de mercado, fidelidade à marca, volume de vendas e de lucro.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
Leia mais
