Se o baiano realmente tem o molho, quem pode comprovar é Nizan Guanaes. Para ele, esse ‘molho’ foi fundamental para a publicidade brasileira e para disseminar a cultura popular na criação. Referência central na construção da publicidade brasileira contemporânea, ele atravessou diferentes ciclos do mercado sempre antecipando movimentos que hoje se tornaram padrão. Da criação da DM9, que redefiniu a cultura criativa e empresarial das agências no país, à consolidação do Grupo ABC, sua trajetória atual traz a NizAI para democratizar seu trabalho para as próximas gerações, por meio da IA. Nesta entrevista, Nizan reflete sobre as transformações da indústria, a evolução do papel da comunicação nos negócios, os desafios de reputação na era digital e o futuro, que, apesar de parecer estranho e medonho, ele deixa claro: não se pode virar as costas para o futuro.
PASSADO X PRESENTE
Antigamente havia uma cultura de donos. Hoje, a propaganda é tocada, em boa parte, por executivos. Naquela época, a gente era criatividade junto com o negócio. A DPZ era isso. E eu cheguei a São Paulo com uma visão também de exacerbar a cultura popular. Eu vim da Bahia, e isso me ajudou muito nesse caminho do popular. Não é à toa que há uma presença baiana na publicidade, sobretudo na publicidade de marketing político. É gente que sabe falar com o povo.
ESTRATEGISTA
Eu sempre tive essa visão da estratégia no centro, isso não mudou. Mas isso estava dentro de um ambiente de agência em que a publicidade era o grande foco, a grande prioridade. Nesse contexto, PR, ponto de venda, narrativa, tudo isso estava um pouco mais distante. Alguns de nós, como Washington, Marcello Serpa, eu, Fábio Fernandes, tínhamos isso na cabeça, mas não estava estruturado. À medida que houve toda essa mudança do mundo, das formas de fazer, em que agora Davi desafia Golias, e o problema de Golias é como vencer Davi, essas grandes estruturas das agências estão carregadas de custo. E aí vi claramente que era preciso fazer uma reengenharia. Estou fazendo isso pela terceira vez. A primeira foi trazer uma agência da Bahia, a DM9, e torná-la, na sua primeira década, absolutamente o maior player do mercado, inclusive em prêmios e crescimento. Depois eu vendi a DM9, saí e montei, mais à frente, um grupo de comunicação, o Grupo ABC. O ABC ficou entre os 20 maiores do mundo e aí eu vendi para a Omnicom, no maior deal do mercado brasileiro. O meu terceiro passo é a N.ideias, focada em estratégia e com estrutura leve.
ALMA DO NEGÓCIO
Antes, a propaganda era a alma do negócio. Agora, a estratégia é que é a alma do negócio. Muitas das coisas que eu fiz tinham estratégias bem estruturadas por trás. Em ‘Mamífero’ da Parmalat, por exemplo, o coração das mães já era da Nestlé. Quem pode mudar o comportamento da mãe? As crianças, que queriam os bichinhos de pelúcia. Nossa estratégia foi por aí. Já em ‘Pipoca e Guaraná’, a gente buscou romper o domínio da Coca-Cola. Toda vez que você ia pedir uma pizza, pedia Coca-Cola; toda vez que ia comer pipoca, pedia Coca-Cola. Nossa estratégia era mudar isso com alimentos que combinam tanto quanto. Foi um sucesso tão grande que, anos depois, o Guaraná Antarctica continuou repetindo a estratégia. Enfim, eu trouxe e fortaleci o que já fazia antes. E, vamos combinar: Mauro Salles, Geraldo Alonso, Petrônio Corrêa, todos esses caras eram, na realidade, grandes estrategistas. Um dos caras que eu mais admiro, o Júlio Ribeiro, era um estrategista fabuloso e dava a bola rolando para a criação chutar.
MARCAS
A marca é que encontra sua melhor estratégia para o objetivo pretendido. Há vezes em que a melhor estratégia é não anunciar. Tem vezes, como no mundo da moda, que a melhor estratégia é fazer experiências com o consumidor, como eventos e patrocínios. Há vezes em que se comunicar é ter a enorme disciplina para ficar em silêncio. Há tantas opções de fazer, tantas formas, que não dá para achar que é só raciocínio publicitário. No digital, já há outro raciocínio. O out of home se sofisticou de um jeito inacreditável.
N.ideias
As lideranças pedem para que as mensagens de suas empresas sejam levadas aos seus públicos com clareza e efetividade., e que a gente crie uma estratégia de acordo com tudo isso. A gente escuta muito a empresa, faz imersão profunda, entende os recursos que ela tem e depois atua. Como estrategista, a gente organiza os objetivos de acordo com o que o cliente busca, sabendo que ele nem sempre tem razão, quem tem razão é o cliente do cliente.
O DILEMA DAS EMPRESAS
O dilema de reputação hoje tem de ser quase uma obsessão. Um post, como aconteceu com a Bud Light, pode prejudicar uma companhia inteira. Nunca foi tão importante ter parceiros de PR, monitoramento digital, ter capacidade de mudar o discurso, pensar como o outro. Outra questão importante são os novos concorrentes. Antes, os concorrentes eram do seu setor. Todos nadavam na mesma raia. Agora vem uma empresa de tecnologia que provoca disrupção em outros setores. Banco competia com banco, hoje compete com fintechs, plataformas. Os hotéis competem com o Airbnb; o transporte público, com o Uber. Isso vale para todas as indústrias.
POLARIZAÇÃO
A marca não deve entrar em polarização. Eu não vejo a Apple fazendo isso como marca, se posicionando em momentos turbulentos. A marca não deve ser neutra em valores, mas se meter em política traz custos enormes.
COPA DO MUNDO
O brasileiro racionaliza até o jogo começar. Depois, vira emoção, entra no clima de Copa. Então é torcer pelo Brasil, mas focar mais na torcida, porque ela não é imprevisível e ela é o nosso consumidor.
NizAI
Não posso contar muito ainda, pois estamos em fase de testes. A ideia surgiu porque meus amigos estavam perguntando ao ChatGPT como escrever textos e fazer coisas no meu estilo. Vi nisso uma oportunidade de negócios e também uma forma muito efetiva de mergulhar nessa incrível novidade, que já está mudando tudo, e saber operá-la. A melhor forma de lidar com a inteligência artificial é estar do lado dela, não contra. A NizAI será também uma forma acessível de democratizar meu trabalho pelo Brasil todo e compartilhar a visão de uma geração que teve menos recursos, mas, talvez por isso, mais criatividade.
FUTURO
A mensagem para o jovem criativo que quer construir uma carreira longa na publicidade é: estudar administração e estratégia, muita estratégia, autores como Philip Kotler, para entender as empresas e as dinâmicas do mercado. E estudar profundamente inteligência artificial, fazer curso mesmo. Não dá para saber como será o setor daqui a dez anos. Mas sei o que ele será se não se modificar. Ele será uma terra arrasada. O setor não deve ter medo do futuro, mas precisa caminhar com ele. Porque, se você virar as costas para o futuro, o futuro será inclemente com você.
