Diversidade, maravilhoso, alegre e encantador. Essas são as impressões associadas ao Brasil, apontadas em uma pesquisa, realizada pela Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), com 1.640 empresas do setor de turismo em 20 países. “O Brasil é visto como um país multicultural, de inúmeras belezas naturais, com o povo mais legal do mundo, segundo a CNN, e o país mais lindo do mundo, segundo a Condé Nast Traveller. Após as Olimpíadas, 1.262 turistas foram entrevistados e 87,7% dos turistas estrangeiros declararam que pretendem retornar ao Brasil”, fala Walter Vasconcelos, diretor de marketing da Embratur.
A realização dos grandes eventos esportivos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, realmente reforçou a imagem positiva do país lá fora. “Foram muito bem-sucedidos porque ninguém espera do Brasil organização impecável. Esperam pessoas amistosas, afáveis e isso as pessoas encontraram. A imagem do Brasil não está calcada em eficiência”, explica a professora Vivian Strehlau, coordenadora do ESPM-MPCC (Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM).
Para convencer os turistas estrangeiros a visitar os países é essencial que a imagem do local em questão seja muito bem apresentada. Como todo produto, a marca do destino precisa ser “vendida” e, por isso, ter características que atraiam a atenção e engajem o consumidor. Desde a criação da marca Brasil, em 2005, o país vem dando mais atenção para como é visto pelos estrangeiros.
“A partir do conceito estratégico da imagem de um país diverso, o trabalho de marketing realizado pela Embratur vem orientando o reposicionamento da marca Brasil para o turismo, construindo e consolidando uma nova percepção da imagem de destino turístico no mercado internacional: um país moderno, com credibilidade, alegre, jovem, hospitaleiro, competitivo, com atrativos e infraestrutura capaz de proporcionar lazer de qualidade e novas experiências aos visitantes, bem como de oferecer um ambiente favorável para a realização de negócios, eventos e viagens de incentivo, tudo isso integrado à diversidade natural, cultural, étnica e social do país”, diz Vasconcelos.
Não apenas o Brasil, mas os países em geral dividem seus esforços de comunicação em três principais públicos: influenciadores e formadores de opinião, trade de turismo e consumidores finais. Por aqui, a Embratur faz campanhas de publicidade nos países prioritários, ações de RP com a imprensa internacional e eventos de apoio à comercialização no exterior. “Muito trabalho já foi feito desde 2003. Como resultado, atualmente, o fluxo turístico internacional, que se concentrava majoritariamente no litoral brasileiro, se estende para o todo o território nacional”, conta Vasconcelos.
Um dos problemas a ser resolvido, segundo Vivian, é que a imagem do Brasil ainda é muito associada a futebol e Carnaval. “Ainda é muito forte essa imagem. Eles falam que são os cinco esses: sand, sun, sex, soccer & samba. O problema é que o próprio brasileiro reitera esses estereótipos”, lamenta. O executivo da Embratur, no entanto, nega que esta imagem ainda exista. “Gostaria de enfatizar que as pesquisas não apontam que temos essa imagem”, reitera.
Números
As perspectivas são boas para o turismo mundial. Os dados de 2017, ainda não consolidados, mostram um crescimento de 7%, alcançando a marca de 1,3 bilhão de visitantes estrangeiros. De acordo com OMT (Organização Mundial do Turismo), nos sete anos anteriores, o turismo vinha crescendo 4% ao ano, em média.
A Europa é a região que mais recebe chegada de estrangeiros, com 615 milhões em 2016, o que representa 50% do total. Os turistas chineses são os que mais gastam com o turismo internacional. Em 2016, foram US$ 261 bilhões.
No Brasil, o maior fluxo de turistas estrangeiros está concentrado nos meses de verão. De acordo com dados do Departamento de Polícia Federal e do Ministério do Turismo, em 2017, o Brasil recebeu 6,6 milhões de turistas estrangeiros. O número representa um crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior, quando foram realizados os Jogos Olímpicos. São Paulo é o estado que mais recebe visitantes, com 32,55% do total. Seguido pelo Rio de Janeiro, com 20,57%, e pelo Rio Grande do Sul, com 19,28%.
De acordo com a Embratur, a América do Sul enviou, em 2017, cerca de 62% dos turistas estrangeiros que o Brasil recebeu. A Argentina é o país que mais manda turistas para cá, com 2,6 milhões, o que representa 40% do total. “O mercado regional é de extrema importância para o turismo brasileiro”, fala Vasconcelos.
Os Estados Unidos ocupam o segundo lugar no ranking de países que mais mandam turistas ao Brasil. “Este ano o visto eletrônico para turistas norte-americanos, canadenses, japoneses e australianos foi lançado e, com certeza, é uma ótima ferramenta para garantir um aumento na chegada de turistas destes países. Esta iniciativa faz parte de uma movimentação para diminuir as barreiras para os turistas estrangeiros. Campanhas de comunicação estão sendo desenvolvidas especialmente nestes países, a fim de incentivar e informar aos turistas”, explica o executivo.
Brasileiros pelo mundo
Assim como o Brasil busca manter uma boa imagem para atrair os turistas estrangeiros, muitos países investem em comunicação por aqui para convencer os viajantes que é uma boa passar uns dias no país.
O Peru, por exemplo, tem uma campanha, assinada pela Young & Rubicam, para fortalecer o posicionamento do país como um destino cultural, natural, de aventura e de gastronomia, traduzida para o português. Peru, o país mais rico do mundo busca mostrar a variedade de experiências turísticas que nosso país oferece, associada à nossa cultura ancestral e natural, rodeada de autenticidade, que é o que faz do Peru um destino singular”, fala María Soledad Acosta, diretora da direção de promoção do turismo de Promperú (Comissão de Promoção do Turismo para a Exportação e o Turismo).
De acordo com a executiva, o Brasil é um mercado prioritário para o país. “Esperamos um crescimento de 9% nas chegadas internacionais neste ano e de 10% para o mercado brasileiro”, afirma.
O Turismo da Nova Zelândia também olha para o Brasil com bons olhos e mantém uma equipe no consulado, em São Paulo, dedicada a trabalhar a comunicação na América do Sul, sempre alinhada com a marca 100% Pure New Zealand, criada em 1999 e usada no mundo inteiro. A publicidade aqui é feita pela Sapient AG2.
Ações diferenciadas para chamar a atenção do público-alvo estão no planejamento dos destinos. Aruba, por exemplo, aproveitou o Dia Internacional da Felicidade, comemorado em 20 de março, para estabelecer uma conexão emocional com o público. “Os bebês nascidos nessa data especial foram presenteados com uma viagem completa para toda a família curtir o aniversário de um ano da criança na ilha. Isso não só gerou para nós um material institucional em formato de vídeo, como oferece uma experiência inesquecível para o consumidor, que começa a atrelar Aruba a essa vivência única”, fala Carlos Barbosa, diretor da autoridade de turismo de Aruba no Brasil.
Projetos em parceria com veículos também costumam dar bons resultados. A Nova Zelândia, por exemplo, é um dos países que, além de uma campanha forte em digital, apostaram recentemente em TV. O programa Lugar Incomum, do Multishow, teve uma temporada inteira dedicada ao país.
A Edelman, agência que coordenada e implementa o trabalho de promoção do Visit California no Brasil, investe também em branded content e cobrandings. “Nos desafiamos sempre a desenvolver projetos de comunicação que integrem todas essas disciplinas, gerando desejo, engajamento e conversão, num mesmo projeto”, fala Camila Anauate, líder do núcleo de turismo da Edelman Brasil. O projeto California Ongoing, por exemplo, feito em parceria com a Globo, divulgou o estado nos programas de esporte da emissora.
Além da Califórnia, a Edelman é a agência de PR da Austrália, da Holland Alliance no Brasil e faz a promoção do Ministério do Turismo de Israel. Mostrar que o país tem muita mais do que o lugar-comum costuma apresentar é uma das táticas usadas pela Austrália. “Sem dúvida mostrar a diversidade do destino, todas as possibilidades que ele oferece. No caso da Austrália, também ressaltar que o país tem muito mais do que a maioria dos brasileiros conhece, que é a natureza exuberante, as praias e ícones como a Opera House de Sydney”, diz Camila.
Israel também tem o objetivo de se tornar mais conhecido dos brasileiros. “Muitas de suas características ainda são desconhecidas pela maioria dos brasileiros, então temos como objetivo ampliar o conhecimento sobre Israel e suas atrações turísticas, desmistificar o país como um destino não seguro para seus visitantes, inspirar os brasileiros a conhecer Israel por meio de sua herança histórica e cultural trazendo o lazer sempre combinado ao turismo na Terra Santa”, fala Camila.
A Holland Alliance, formada pelo órgão de turismo da Holanda, o aeroporto de Amsterdã e a KLM, se preocupa em divulgar os aspectos culturais, o estilo de vida e as belezas naturais da Holanda, se apoiando na praticidade de se viajar pelo país de trem ou ônibus, além de apresentar aos brasileiros as atrações de outras cidades no país fora de Amsterdã, que oferecem experiências tradicionais e autênticas holandesas.
Tendências
A Edelman e a Panrotas divulgaram recentemente um estudo sobre as tendências para o mercado local. A primeira orientação do relatório 10 Tendências para Viagens e Turismo na América Latina em 2018 se refere à importância da América Latina para o setor. A dica não é infundada. De 2016 para 2017, o número de estrangeiros que visitou a região foi de 3,7 milhões para 4,1 milhões, um aumento de 11,1%, de acordo com dados do Departamento de Polícia Federal e do Ministério do Turismo brasileiros. Esse aumento, inclusive, foi um dos propulsores do crescimento dos visitantes no Brasil.
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