Ter um ecossistema na publicidade de mídia digital mais saudável para todos. É esse o objetivo da “Carta Global de Mídia”, lançada nesta quarta-feira (25) durante o ABA Mídia em São Paulo. O documento, com participação do Comitê de Mídia, propõe princípios dos anunciantes para parcerias comerciais.
O documento propõe para agências, empresas de AdTech, veículos e plataformas, que trabalham junto aos anunciantes, criarem um ambiente mais seguro, transparente e favorável ao consumidor. De acordo com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o objetivo é estabelecer a urgência necessária, na adoção de ações incisivas pelo ecossistema para reconstruir a confiança. O documento tem oito princípios de parceria sobre os aspectos mais críticos da publicidade digital.
A apresentação foi feita por Marco Frade, head de mídia, digital & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que participou da elaboração do documento, junto à WFA (World Federation of Advertiser).
Segundo o executivo, há uma necessidade crescente de ter processos globais que possam inserir o Brasil nas discussões de boas práticas da publicidade que ocorrem em diversos países. Aplica-los eleva a consideração das marcas com os seus públicos diretos e indiretos e faz com que o mercado cresça de forma saudável. Em sua visão, o grande desafio agora é fazer o roll out para que o mercado brasileiro entenda, discuta e adote essas boas práticas em prol de uma atividade publicitária eficaz. “O digital é muito importante mas traz uma série de desafios. Estamos buscando um ecossistema mais saudável em prol de todos. Para que ele cresça, que o investimento circule e seja uma relação ganha-ganha”, afirmou.
O documento está sendo lançado em todos os países associados à WFA. Os pontos são resultado da participação de mais de uma dezena dos maiores anunciantes globais, de entidades nacionais de anunciantes dos dez maiores mercados da indústria em todo o mundo, incluindo o Brasil. Para cada princípio, está apontado o papel que os anunciantes devem cumprir na proposta de esforço em conjunto.
Na visão de João Branco, diretor de marketing do McDonald’s e presidente da ABA, uma das características mais emblemáticas desta iniciativa da WFA é a forma colaborativa escolhida para tratar de um movimento “urgente na busca de mais segurança, equilíbrio e transparência” nesse mercado que cresce exponencialmente. “Isso mostra o quanto os anunciantes acreditam no potencial da construção coletiva a partir do nosso propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”, diz.
Confira os oito princípios:
1. Tolerância zero à fraude nos anúncios com compensação por qualquer violação: A indústria está tomando medidas consideráveis para lidar com a fraude de anúncios, mas isto continua sendo uma ameaça. Qualquer investimento de mídia feito pelos anunciantes (e taxas relativas) que esteja associado a tráfego inválido / impressões não humanas deve ser automaticamente reembolsado.
2. Incentivo às práticas de segurança de marca: Esta é a questão de mídia que mais cresce nas agendas dos membros da WFA. Para que os anunciantes invistam com confiança, são necessárias garantias abrangentes e rigorosas, com responsabilidade assumida pelas plataformas, pelo conteúdo veiculado em seus sites.
3. Limites mínimos de viewability: Os anunciantes devem ser capazes de negociar com qualquer nível de visibilidade que ofereça o resultado necessário para a empresa, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado.
4. Transparência em toda a cadeia de suprimentos: Transparência total em toda a cadeia de suprimentos de mídia (digital ou não) é extremamente importante para os anunciantes. A divulgação completa é necessária para preços e transações, taxas e custos, localização, dados e outras áreas.
5. Verificação e auditoria de terceiros como requisito mínimo: Os anunciantes procuram um formato de mídia que seja visível, livre de fraudes e com a garantia de segurança da marca. A verificação a cerca se esses critérios foram atendidos deve ser recebida de uma fonte imparcial terceira. Nós não aceitamos dados autorretratados.
6. Abordagem de questões de “walled garden”: Além dos problemas de segurança descritos no item acima, os anunciantes procuram usar a plataforma de compra de terceiros licenciada de sua escolha, em todos os ambientes. Limitações impostas ao formato de mídia e/ou acesso a dados, com base no DSP usado, não são aceitáveis.
7. Melhora nos padrões de transparência de dados: A forma como os dados são coletados e usados por alguns em nosso setor contribuiu para reduzir a confiança na publicidade on-line. Precisamos de uma mudança fundamental em
direção a um ecossistema baseado na confiança, controle e respeito pelos dados das pessoas.
8. Melhorar da experiência do usuário
Os consumidores estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham a sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a velocidade de navegação ou consomem suas permissões de dados. Anunciantes e plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial para que sejam menos intrusivas e ofereçam uma melhor experiência ao usuário.
A íntegra da Carta Global de Mídia pode ser acessada gratuitamente no site.
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