Em um mundo digital e veloz na repercussão de informações bastam segundos ou poucos caracteres para arranhar a imagem de uma marca gigante, construída em décadas.
No caso de redes com franquias em um país continental como o Brasil o desafio é ainda maior pela pulverização. Mesmo com investimento em treinamentos e cuidado da franqueadora com os processos, todas as redes estão sujeitas a falhas. E um erro, ainda que isolado, custa caro.
Um episódio recente que tomou grandes proporções aconteceu com a Subway Brasil. Em julho, a rede começou a vender pizzas individuais, mas, poucos dias após o anúncio, um internauta mostrou no Twitter sua frustração com a foto de uma pizza diferente da que foi ofertada. A marca entrou nos Trending Topics, o assunto gerou memes e até provocação da Domino’s, que criou um vídeo “ensinando a fazer pizza”.
Com mais de 41 mil restaurantes em mais de 112 países, a Subway Brasil tem no país o seu maior mercado na América Latina: 1.850 estabelecimentos.
Gabriel Ferrari, diretor de marketing da Subway Brasil, ressalta que a Subway Pizza já existe em diferentes mercados e este foi um fato isolado que a empresa lamenta muito. “Durante seus mais de 54 anos de atuação, a Subway está comprometida em oferecer uma alimentação de qualidade e com segurança a todos os seus consumidores. A companhia tem reforçado protocolos de preparo, o que inclui novos treinamentos e processos de recertificação a todos os colaboradores. Além disso, o time operacional está trabalhando de forma intensa e direta com os franqueados para assegurar o mais alto padrão de qualidade, sabor e aparência para as pizzas”, diz.
Segundo o executivo, a empresa acompanhou a repercussão e agiu de imediato. Para ele, também foi importante a reação de funcionários e franqueados que postaram espontaneamente fotos das pizzas preparadas com as especificações corretas para reverter imagem que viralizou. “Nossa equipe é dedicada e tem muito orgulho da marca. O lançamento da Subway Pizza vem sendo muito bem recebido e é muito especial ver que os próprios funcionários e franqueados se manifestaram para defendê-la”, conta.
Nesse momento, a empresa está dando suporte aos franqueados, implementando mais intensamente opções de delivery e take out, fazendo ajustes de ambientação para atender às regras de segurança e higiene diante da pandemia, revisando localizações e apoiando quem está remodelando restaurantes para um design mais moderno.
INVESTIMENTO CONSTANTE
A empresa não foi a primeira nem será a última a sofrer com um erro pontual. Mas o episódio evidenciou a importância de manter a rede em sintonia e prezando pela marca, especialmente com o isolamento social, que exigiu mais formatos, treinamentos e esforço para entregar boas experiências.
Rafael Marconi é diretor comercial de O Boticário, que tem mais de 3.700 pontos de vendas, em 1.750 cidades brasileiras, além de presença em 15 países. Segundo o executivo, os franqueados recebem suporte de soluções de negócios, com times especializados no atendimento comercial, com acompanhamento de gestão e reconhecimento de resultados e desempenho. “Um pilar fundamental é o treinamento da força de vendas desses parceiros para levar o nosso modelo de atendimento pensado a partir do consumidor. Com a crise, aceleramos muito as nossas alavancas digitais, como a venda por WhatsApp. Precisamos garantir que o nosso consumidor tenha uma experiência excelente, também neste canal, e para isso acontecer, mapeamos toda a sua jornada digital, desde o primeiro contato até o momento que o produto chega em sua residência”, detalha.
Os treinamentos podem acontecer em formatos como web séries, lives no workplace e podcasts. Também há educação continuada da força de vendas, chamada de BotiExperts, para imergir o time de loja em marca, produtos e modelo de atendimento, além de treinamentos para as lideranças. “Nos últimos cinco meses intensificamos muito todos os treinamentos e aprendemos que dá para manter um alto nível de formação, mesmo que 100% digitais”, acrescenta.
Outro ponto de atuação é o Programa de Excelência, que visa monitorar e assegurar a evolução contínua da rede. Marconi cita ainda um elo fundamental: o consumidor. “Fazemos pesquisas, como cliente oculto, e temos um diálogo próximo com nossos consumidores – que são importantes ‘guardiões’ desse padrão de qualidade e nos sinalizam sempre que há algo que foge do esperado para marca”, ressalta.
Já a Havaianas tem 450 lojas, sendo 445 de parceiros franqueados e cinco próprias. Com planos de expansão, a marca explica que a consistência da rede passa por guias de execução nas lojas, abordando temas como portfólio de produtos, visual merchandising e atendimento aos usuários, entre outros temas, além de treinamentos e controles de execução.
De acordo com Fabio Leite, diretor de operação Brasil de Havaianas & Dupé, há uma área dedicada e especializada no desenvolvimento de ferramentas e treinamentos para equipes e franqueados. “As lojas contam com uma alta carga de treinamentos ao longo do ano todo, sempre abordando temas quentes, como calendário de inovações, desafios operacionais e desenvolvimento dos parceiros, entre outros que são mapeados pelos consultores. Por conta do momento que estamos vivendo, restringimos nossos treinamentos para a modalidade a distância. Nosso monitoramento de qualidade é feito por pesquisa de satisfação com clientes e acompanhamento contínuo de indicadores internos”, detalha.
DIFERENCIAIS IMPORTANTES
Apesar da importância de oferecer a mesma experiência em todas as unidades, franqueados podem ter diferenciais a partir do cardápio de ações ou de sugestões testadas. É o caso do Grupo Ri Happy, que tem mais de 280 lojas no Brasil, sendo 48 franquias. Sérgio Silvestrinni, gerente-geral de franquias da empresa, fala que as diretrizes de expansão relacionam-se com a implantação em cidades de até 500 mil habitantes. “O franqueado pode utilizar seu conhecimento e influência na região para fortalecer o poder do seu negócio e propor ideias”, ressalta.
Além do investimento em soluções omnichannel que potencializou as iniciativas para toda a rede, como a implantação do conceito ‘ship from store’, a companhia tem uma plataforma de treinamentos que é atualizada de acordo com a demanda. “Utilizamos ferramentas de checklist para ter a visualização em fotos sobre a qualidade da execução em loja. Trabalhamos com pesquisas com clientes para entender onde podemos melhorar a qualidade da loja e o atendimento, e também realizamos um trabalho de cliente oculto nas lojas”, conta.
Mesmo para quem presta um serviço, o olhar de lupa com a rede é igualmente importante e requer mais atenção a cada novo passo. Com 175 unidades e planos de abrir pelo menos mais 15 franquias ainda este ano, a YES! Idiomas usa um modelo de suporte 360º aos franqueados. O monitoramento também inclui canais diretos com os alunos.
Para garantir que a experiência seja sempre positiva, anualmente há treinamentos comerciais, pedagógicos, administrativos, operacionais e comportamentais. Este ano, em virtude da pandemia, tudo está sendo feito remotamente. “Antes da pandemia tínhamos previsto três grandes encontros, que seriam realizados a cada dois meses, de março a setembro de 2020, com a presença de todos os franqueados. Dois dias de palestras em cada ciclo, além da nossa convenção anual de franqueados que ocorreria em outubro, com duração de cinco dias”, explica a empresa.
Com 16 unidades e abrindo uma em Foz do Iguaçu, o Escape60 está montando um projeto de microfranquias para atender os clientes em suas cidades de forma online, live ou delivery, modalidades desenvolvidas na pandemia.
As novidades exigiram novos protocolos de segurança e higiene para manter o padrão do atendimento presencial e dos formatos recém-lançados. Jeannette Galbinski, diretora de marketing do Escape60, explica que a empresa está em fase de treinamento dos novos produtos e segurança. “Investimos quatro meses de trabalho da nossa equipe de desenvolvimento e marketing nestes novos produtos. Tivemos de retreinar todos nossos monitores nas novas modalidades, contratar entregadores para o delivery, treinar como higienizar as salas e a importância de usar os produtos para segurança de todos. Temos feito alguns clientes misteriosos para analisar a qualidade da rede”, conta.
Nem todos os franqueados têm ainda os novos produtos, mas quando todos abrirem suas unidades físicas certamente seguirão o mesmo protocolo: atenção a cada detalhe.
