A boa palestra de Marc de Swaan Arons, diretor-fundador do Institute for Real Growth of Kantar Consulting, feita no ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), da ABA, na semana passada, trouxe uma nova luz sobre a pressão por crescimento das empresas.
Temos visto o termo Growth bem mais presente hoje. Growth Marketing, GrowthHacking e outras derivações já fazem parte do vocabulário da administração de empresas, mas confesso que me surpreendi muito quando o palestrante afirmou que a Coca-Cola (no seu headquarter) já não tem mais um CMO, mas um CGO – chief growth officer.
Trabalhei na Coca-Cola e ouvi do lendário Goizueta, executivo de origem cubana que liderou a companhia nas décadas de 1980 e 1990, que a tão misteriosa fórmula da Coca-Cola nada mais era do que um preparado à base de noz de cola (uma fruta), água, gás, açúcar e muito marketing. E agora não tem a função de CMO!? O que mudou?!
O fato é que o profissional de marketing está sob ataque, frente às novas demandas que o mercado impõe. Aquela função primária do profissional de marketing, que era a de cuidar da saúde e longevidade de marcas, continua importante, mas a pressão por resultados no curto prazo e ditadura do ROI vêm criando fantasmas em torno da função do CMO, questionando até a sua necessidade. Segundo o palestrante, existe muito CMO que tem dificuldade de se adequar a uma nova realidade, acelerando sua obsolescência.
Segundo Arons, a arquitetura de um Crescimento Real (Real Growth) é sustentada pelos seguintes pilares: human-centric (centrado nas pessoas); reconhecimento e satisfação das demandas de todos os stakeholders; organização à prova de futuro, combinando criatividade, tecnologia e dados; desenvolvimento de experiências sempre envolventes. E sobre esses pilares, ele prevê sete blocos estruturais para o crescimento:
1 – Abundant Markets (Mercados Abundantes): enxergar o mercado de forma mais ampla. Como exemplo, ele citou a divisão de pet food da Mars. A extensão do seu mercado se deu quando os executivos entenderam que seu nicho não era simplesmente pet food, mas bem-estar animal, quando adquiriram a maior rede de atendimento veterinário dos EUA e ampliaram significativamente seu espectro de atuação.
2 – Anticipative Organization (Organização Proativa): saber se antecipar às tendências. Não ter o receio de experimentar novas formas de atuar.
3 – Evolving Experiences (Experiências Envolventes): mais do que comunicar bem, gerar envolvimento constante com os clientes (e demais stakeholders) pela experiência.
4 – Humanized Growth (Crescimento Humanizado): fugir do capitalismo selvagem e partir para relações mais humanizadas, que sejam boas para todos.
5 – Multiple Models (Múltiplos Modelos): não ficar preso a um só modelo de atuação. Testar continuamente modelos alternativos, disruptivos.
6 – Open Culture (Cultura Aberta): não se apegar demais à cultura tradicional da empresa. Manter a mente aberta para outras culturas.
7 – Whole-brained (Cérebro Total): usar os dois lados do cérebro. Saber combinar dados com human insights (percepções humanas) é uma habilidade cada vez mais exigida.
Esses foram os sete blocos estruturais de crescimento sustentável, segundo Arons. Mas essa apresentação só acrescenta mais lenha na fogueira dos que querem queimar o CMO. A maior anunciante do mundo, Procter & Gamble, anunciou, tempos atrás, que iria acabar com a figura de diretores de marketing, distribuindo sua função entre outros profissionais líderes de produtos. Há diversos sinais de que a batata do CMO está assando. Quem estará certo?
Aquele gestor que pensa no crescimento apenas no curto prazo, no resultado imediato, ou o outro, com uma visão de longo prazo, pensando no crescimento humanizado, na longevidade de marcas e nas relações duradouras entre clientes e produtos? CMO ou CGO? Qual deles você contrataria para sua empresa?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
