A publicidade online é um meio eficiente de se comunicar com o cliente, mas depende muito da abordagem. É o que mostra uma pesquisa realizada pelo Ipsos Public Affairs. Segundo o estudo, 75% das pessoas dizem que os anúncios na internet são irrelevantes. No Brasil, o percentual ficou em 65%. Ainda no País, 64% dos usuários afirmam utilizar bloqueadores de anúncios. A opinião geral é que eles são irritantes e atrapalham a visualização do conteúdo que realmente interessa.
Por outro lado, 3 de cada 4 consumidores que consideram útil uma informação de varejo obtida através de busca na web estão mais propensos a irem até a loja física. Além disso, cerca de 90% dos consumidores pesquisam online antes de comprar em lojas físicas e o comércio eletrônico cresceu 7,5% no 1º semestre de 2017.
Ou seja: os usuários acreditam na internet como fonte de informação relevante para a compra e tomada de decisão, mas quando essa informação é colocada de forma errada, no momento errado e para a pessoa errada, se torna irrelevante e irritante, gerando uma experiência ruim com a marca.
E mesmo diante a esse cenário de insatisfação, o marketing de interrupção ainda é praticado amplamente. Como mudar essa prática?
Tudo começa com a análise de dados. Para se ter uma ideia, a cada 1 minuto, 2 milhões de consultas são feitas no Google, 100 mil mensagens são enviadas pelo Twitter, 510 mil comentários são feitos no Facebook e cerca de 200 milhões de e-mails são disparados. Os usuários falam o tempo todo do que gostam, do que não gostam, o que querem, quando querem. Só que pouquíssimas empresas conseguem trabalhar essas informações. É preciso se municiar de ferramentas e técnicas para fazer proveito dos dados gerados online.
Com os dados capturados, tratados e sumarizados, é hora de desenvolver uma estratégia multi-canal, que consiste basicamente em entender quem é o consumidor, sua jornada de compra e aí criar um modelo de atribuição personalizado. O próximo passo é abastecer a equipe de marketing com a estratégia e com essas informações.
Outra parte fundamental dessa estratégia é o time de TI, que pode prover ferramentas para automação do trabalho operacional, como Bid Managers e scripts automatizados. Dessa forma, o analista foca exclusivamente na parte estratégica, ao invés de ficar otimizando lances, e a máquina toca o operacional. Atuando em harmonia, esse conjunto maximiza a experiência do usuário.
De maneira resumida, são medidas simples que garantem que todas as partes saiam ganhando: usuários recebem anúncios relevantes, empresas gastam menos e vendem mais, e as agências conseguem cumprir sua missão: valorizar os diferenciais da empresa junto ao seu público.
André Palis é sócio-fundador da agência de marketing digital Raccoon.
