O distanciamento social aqueceu o setor de entregas no país. Rappi, James Delivery, iFood, Cornershop, Zé Delivery e 99Food afirmam ter registrado aumento significativo da demanda e de downloads de seus aplicativos nas últimas semanas.
Somente no primeiro trimestre, o James Delivery, plataforma do Grupo Pão de Açúcar (GPA), cresceu 800% em número total de pedidos e aumentou em 130% o ticket médio na comparação com o mesmo período de 2019.
Para Eduardo Petrelli, cofundador e CMO da empresa, o delivery com entrega em até uma hora tem se consolidado como um serviço essencial no atual cenário. “Durante o mês de março houve um crescimento de mais de 80% no número de downloads do aplicativo do James e aumento de mais de 50% em novos usuários na comparação com o mês de fevereiro.”
O Rappi teve crescimento na busca pelo app de 300% no início de março. Segundo Fernando Vilela, head de growth e marketing da plataforma, as verticais mais solicitadas foram as de supermercado, farmácia e restaurante, padrão também registrado pela concorrência, que aponta ainda para uma maior busca por pet shops e padarias.
Em operação desde dezembro do ano passado e em momento de expansão, a 99Food teve aumento de 20% nos pedidos da plataforma. O Cornershop, adquirido pela Uber no fim de 2019 e com três meses de mercado, também viu o volume de pedidos crescer na casa dos dois dígitos nas primeiras semanas da quarentena. “A busca de lojas de bairro aumentou, assim como de franqueados. Aumentamos também o volume de unidades disponíveis das redes Carrefour e Big, além de termos começado a operar com o Sam’s Club para os sócios”, aponta Andressa Carrasqueira, head da operação brasileira.
No Zé Delivery, apenas em março foram mais de 600 mil entregas realizadas, número que aumentou para um milhão em abril. Embora seja um aumento expressivo do número de pedidos, em uma análise do mercado como um todo, não é possível dizer que o volume foi significativo a ponto de compensar a queda de vendas decorrente do fechamento de bares e restaurantes.
Os hábitos de consumo nos aplicativos também sofreram alteração. O Rappi, por exemplo, notou busca mais acentuada por máscaras, álcool gel, desinfetantes e produtos não perecíveis. Os usuários, diz Vilela, passaram a fazer compras maiores de supermercado. Com isso, aumentou o número de entregadores que utilizam carros e novas parcerias comerciais se firmaram. “Temos mais restaurantes parceiros na plataforma. Nomes como Nico Cucina, Makondo e Arturito, que não possuíam delivery, passaram a entregar no último mês. Também tivemos um crescimento de restaurantes aderindo às nossas dark kitchens.”
Comunicação
Além da mudança de comportamento do consumidor e de novas parcerias, a pandemia também mexeu com as estratégias de comunicação do setor. Campanhas institucionais e de produto deram lugar às de cunho social.
Inicialmente, o James pausou seus esforços de mídia para estudar o cenário e só assim voltar a comunicar. “Não queríamos apenas divulgar o serviço, mas ajudar e contribuir com a sociedade. Quando voltamos com as campanhas, elas passaram a ter como foco a divulgação dos benefícios que disponibilizamos para clientes, estabelecimentos, colaboradores e entregadores autônomos”, defende Petrelli.
O time de BI da F.biz, que atende a plataforma do GPA, mapeou que as menções aos deliveries aumentaram mais de 4 mil porcento durante a quarentena. “Isso abriu uma oportunidade imensa de conexão, já que as pessoas ficaram muito mais predispostas a conhecer o serviço, diante da necessidade de ficar em casa. Nosso cuidado foi para que esta fase de consideração e experimentação fosse sustentável, com esforços que partiram de um pensamento de jornada deste (novo) consumidor e ideias que extrapolaram a comunicação em si, já que nossa função hoje é ser um parceiro de negócio do cliente”, aponta Juliana Nascimento, COO da F.biz.
Gustavo Fino, CEO do Zé Delivery, explica que a plataforma de entrega de bebidas também teve de rever sua estratégia de comunicação. “Paralisamos completamente o processo de lançamento de nossas novas campanhas com o início da situação atual. Entendemos que nossos esforços de comunicação precisavam ser direcionados a ajudar a comunidade a encontrar algum alívio para a situação atual com iniciativas concretas. Desta forma, colocamos na rua a campanha “Meu Bar Amigo”, incentivando que os consumidores comprassem suas bebidas dos pequenos negócios e chamando pequenos estabelecimentos que estavam em dificuldade financeira com a queda do movimento ou mesmo já haviam fechado as portas para integrarem nossa plataforma como ponto de distribuição”, diz.
A chegada a Curitiba em abril já estava prevista nos planos da 99Food, que atualmente também opera na capital mineira, e a estratégia para este lançamento foi mantida. No entanto, a empresa ajustou a mensagem das campanhas para serem mais informativas, “sem soarem alienadas ou oportunistas”, aponta Lucas Rodrigues, diretor de atendimento da Grey.
“Substituímos os esforços em OOH e direcionamos para telas digitais em elevadores de condomínios residenciais. Mantivemos rádio e concentramos o investimento no digital, aumentando presença em social para esse primeiro mês e meio de isolamento. A 99Food tomou uma série de medidas para dar suporte à operação, através de pop-up in-app, e-mail marketing e ativações. Desenvolvemos um plano de mídia e ativações que darão suporte às medidas já tomadas pela 99Food e para complementar as ações do consumidor. Essa repaginada de mensagem se deu em todos os meios que veiculamos”, diz.
Além disso, estão no ar com as campanhas Compre do Pequeno e Duplique Amor, que incentivam o comércio local e as doações de itens essenciais para comunidades em Belo Horizonte e Curitiba.
O iFood, que vinha de um histórico de inserções na TV com o filme Feshoow, pautado em ofertas que duravam apenas um dia, reviu a comunicação, dando lugar ao filme #NossaEntrega. “Ele traz as ações que estamos realizando e é um fio condutor para todos os canais, seja no Jornal Nacional ou no Instagram. A comunicação ganhou um tom educacional e informativo. As ativações no Big Brother Brasil deram exemplos de entrega sem contato. Também houve ação com os brothers para educar sobre a importância de lavar as mãos, os cuidados ao receber as embalagens e tirar as refeições”, diz Bruno Andrade, gerente de marketing da empresa.
Já o Rappi criou uma campanha estimulando que usuários façam pedidos para os avós. “A ideia surgiu aqui dentro junto com o time criativo do Facebook e contou com comunicação voltada ao público de risco. Fora vídeos compartilhados em redes sociais e via push, além de peças para WhatsApp, também implementamos a isenção do pagamento na assinatura mensal do app por um mês”, aponta Vilela.
Uma das faces mais perversas do isolamento foi o aumento dos casos de violência doméstica contra as mulheres. Segundo dados do Ministério Público do Estado de São Paulo, houve acréscimo de 30% nas ocorrências durante apenas um mês. Pensando em auxiliar nesta questão, a AlmapBBDO desenvolveu junto com o Rappi o projeto Justiceiras, da promotoria de São Paulo, um botão para denúncia e apoio em casos de abuso.
“Conversamos com a promotora Gabriela Manssur e compreendemos que nem todas as mulheres estão prontas para uma denúncia policial. Precisam entender a situação pela qual estão passando, que tipo de apoio podem ter, quais são seus direitos. O canal das Justiceiras oferece esse apoio. Portanto, a nossa mensagem é que pelo botão SOS Justiceiras, presente no Rappi, elas consigam ter acesso a todo o suporte necessário”, defende Fernanda Tedde, head de atendimento da AlmapBBDO.
A rede de apoio do projeto Justiceiras é composta por uma equipe multidisciplinar, que se colocará à disposição para prestar orientações nos âmbitos jurídico, psicológico, médico, de assistência social e oferecerá acolhimento para mulheres em situações de risco. A ação vem acompanhada da #NãoÉSóDenunciar evidenciando que se trata de uma iniciativa com ampla frente de apoio.
A agência preparou ainda peças para supermercados e farmácias. “Aproveitando esse comportamento da quarentena, em que vizinhos se comunicam e se ajudam por meio de cartazes de elevador, vamos disponibilizar artes para que as pessoas possam imprimir e colar em espaços comuns dos condomínios. No campo de influência, estamos escolhendo vozes femininas potentes e democráticas, que falem com mulheres de diferentes perfis.”
Auxílio
Apesar das ações no âmbito social visando clientes e parceiros comerciais, o calcanhar de aquiles do setor ainda é sua a relação com entregadores parceiros. Na linha de frente da pandemia, estes profissionais acabam se colocando em risco e, como não têm vínculo empregatício com as plataformas, podem ficar à deriva.
Questionadas sobre projetos de apoio específico a este público, Rappi, iFood, Cornershop e 99Food afirmam ter criado fundos de suporte para que entregadores possam ter renda garantida caso venham a ser diagnosticados ou tenham suspeita de Covid-19. Uber Eats e James Delivery incentivam que usuários deem gorjetas extras aos entregadores parceiros. Todas as empresas afirmam ter reforçado os protocolos de higiene e, em sua maioria, dispõem de kits com álcool gel, máscaras e luvas, além do reforço no pedido de distanciamento social no momento das entregas.
