Dia das Mães desafia a publicidade a retratar as mulheres de forma real

Natura explora as relações entre mães e filhos e os diferentes motivos para se presentear em campanha desenvolvida pela Africa

No último mês, por conta do Dia Internacional da Mulher, foram divulgadas várias pesquisas e iniciativas para promover a igualdade de gêneros e representatividade da mulher de maneira mais assertiva na publicidade. 

A Dove, por exemplo, juntamente com a Getty Images e a Girlgaze, anunciou o projeto #ShowUs, que reúne mais de 5 mil imagens com o objetivo de ser a maior biblioteca de fotos do mundo criada por mulheres para utilização na mídia e publicidade. O projeto quer modificar a definição pouco abrangente de beleza retratada no mundo e assegura que 70% das mulheres dizem ainda não se sentir representadas nas imagens que veem todos os dias.

Já a ONU Mulheres trouxe para o Brasil a iniciativa Aliança Sem Estereótipo, lançada em 2017 no Festival de Cannes para conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar estereótipos em campanhas. No país, a iniciativa conta com apoio da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), Unilever e Heads Propaganda.

Num contexto em que a representatividade e a igualdade de gêneros são questões que mais repercutem nos últimos anos por seus impactos sociais e econômicos, e a poucas semanas do Dia das Mães, data que historicamente traz comunicações carregadas dos clichês das mulheres perfeitas que se dedicam exclusivamente à criação dos filhos, o PROPMARK quis saber das agências: O que está sendo feito para representar as mulheres e a maternidade de forma real nas campanhas publicitárias para a data? Confira algumas das ações:

Mulher Plural

A partir desta terça-feira (23), a Talent Marcel inicia um movimento para a Claro, que está sendo chamado de Mães 4.5G. Nele, os conteúdos trarão mães reais, em situações fora do lugar-comum da data. A campanha vai trazer peças para TV, internet, mídia exterior e redes sociais.

“Sempre me incomodou esse personagem unidimensional de mãe: a mãe que é só mãe. A mulher é muito mais plural do que isso e a maternidade é uma das muitas facetas da sua vida. Então, estou muito feliz com o nosso novo trabalho de Dia das Mães para Claro, que busca quebrar esse estereótipo que sempre vemos da ‘supermãe-amorosa-que-vive-só-pros-filhos’. O coletivo de diretoras que nos ajudou deu um olhar ainda mais proprietário para esse projeto. Na verdade, não estamos reinventando a roda. Estamos retratando mães reais, que são protagonistas de suas vidas e têm suas personalidades definidas por muitas outras coisas, além da maternidade”, conta Paula Keller Perego, redatora da agência.

Making of de campanha da Claro, sob o tema mães aventureiras, criada pelaTalent Marcel 

Macro diversidade
Para a Africa, trazer mais diversidade à publicidade é uma necessidade como um todo, não apenas para campanhas específicas ou temáticas, como o Dia das Mães. Por isso, a agência contratou a Mais Diversidade, uma consultoria especializada que tem fomentado e desenvolvido o assunto junto aos colaboradores, o que acaba por refletir no trabalho que é produzido. “Junto à consultoria, formamos o Comitê de Diversidade da agência, hoje dedicado a quatro pilares principais de atuação: Gênero, Raça, LGBTQI+ e PCD. Hoje, o comitê se desdobra em frentes de atuação diversas como atração, sensibilização e inclusão e assim temos desenvolvido ações de fomento à diversidade e igualdade de gênero, por exemplo. Essa atuação serve de respaldo para que nossas campanhas tratem respectivos assuntos de maneira mais representativa e embasada. Na campanha Dia das Mães da Natura, por exemplo, exploramos as relações entre mães e filhos. Não é sobre o presente ou o dia em si, mas pelas memórias guardadas e os infinitos porquês de se presentear alguém”, explica Carla Guimaraes, diretora de comunicação da Africa.

Composição de equipe
Em busca de assertividade na comunicação para os diversos públicos com os quais a agência conversa todos os dias, a Havas Health & You acredita em trazer a diversidade para dentro de casa. “Falando em Dia das Mães, acho que o primeiro passo para falar com essas mulheres de uma maneira original e verdadeira é ter mães no time. Parece óbvio, mas muitas agências têm muita dificuldade de ter e manter mulheres com filhos pequenos. Por vários motivos, principalmente pela cultura do overworking. Nós temos mães em todos os departamentos, inclusive a criação. Para isso, criamos condições de trabalho para elas, porque esse olhar é muito importante para os nossos clientes”, conta Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas Health & You e cofundadora do movimento More Grls.

Laura Florence: “Criamos condições de trabalho para elas”

Inclusão
Segundo explica Cintia Gonçalves, sócia e CSO da AlmapBBDO, em cada nova data a empresa aprende com os seus resultados, analisando as reações espontâneas e avaliando o retorno para os negócios de seus clientes. Neste domingo, 21, a agência lançou a campanha de Dia das Mães de O Boticário, que traz uma história, inspirada em fatos reais, de uma mãe que acompanha a conquista do filho Down ao passar no vestibular de direito.

“O desafio de representar as mulheres mães sem cair em estereótipos é constante na comunicação da AlmapBBDO e com o cliente O Boticário, há pelo menos 14 anos. Temos tanto no nosso time como no time de O Boticário mulheres-mães em diferentes estágios da vida, além, é claro, de homens e mulheres-filhos, que vivem a relação materna sob o ponto de vista de serem filhos ou maridos. Este olhar sob diferentes pontos de vista sempre nos trouxe insights muito ricos. Desenvolvemos estudos específicos para acompanhar como o conceito vem evoluindo ao longo do tempo e quais são as tendências. Aqui o time da agência/cliente ouve as mães de hoje e se mistura a um time de especialistas com psicólogos e sociólogos para acompanhar como esta pauta evolui na sociedade e desenvolver as melhores abordagens e estratégias. O tema da inclusão, abordado por nós neste ano de 2019, é resultado deste pulso nas conversas e pautas da sociedade de hoje”.

Clusterização
Para Tiago Lara, VP de estratégia e gestão de dados da Leo Burnett Tailor Made, “fugir dos estereótipos é uma eterna batalha, ao passo que “clusterizar” a comunicação em um contexto de infinitas possibilidades exige que seja criado um discurso verdadeiro e abrangente, que funcione como um guarda-chuva conceitual, para que assim possamos criar identificação e visibilidade ao mesmo tempo. Isso se aplica especialmente às datas comerciais, como acontece com o Dia das Mães. Assim, aprendemos a ser verdadeiros, relevantes, mas sem cutucar feridas incômodas”.

A agência é responsável pelas ações offline da campanha de Dia das Mães da Samsung, que traz a apresentadora Patrícia Poeta como garota-propaganda. Segundo a marca, a artista foi escolhida devido a sua “representatividade, sofisticação e trajetória bem-sucedida de vida profissional”. Nos vídeos para TV, Patrícia mostra aos consumidores a importância da escolha de ser mãe, com o conceito de que “um filho não impede que uma mãe realize o seu sonho, pelo contrário: ele dá mais inspiração para que elas quebrem paradigmas para chegar onde quiserem”.